Phép so sánh: giải thích thứ phức tạp bằng thứ ai cũng biết

1Vì sao phép so sánh làm người ta hiểu

Trong Bí mật của người kể chuyện, Carmine Gallo gọi phép so sánh là vũ khí bí mật của người kể chuyện. Người Hy Lạp cổ đã dùng nó để thuyết phục. Cách nó làm việc rất đơn giản: so hai thứ xem chúng giống nhau đến đâu.

Khi nghe một điều mới, não người đi tìm chỗ móc nó vào cái đã biết. Không tìm được chỗ móc, thông tin trôi qua. Phép so sánh đưa sẵn cái móc.

2Ba ví dụ trong sách

Bác sĩ tâm thần Ed Hallowell giải thích chứng tăng động giảm chú ý (ADHD) cho người không làm y. Ông ví nó như một bộ não lắp động cơ xe Ferrari nhưng chỉ có phanh xe đạp. Sửa được cái phanh là có một nhà vô địch. Ông còn nói: bảo người ADHD cố gắng hơn cũng giống như bảo người cận thị nheo mắt nhiều hơn. Một câu, người nghe hiểu đây không phải chuyện lười.

Adam Jackson, đồng sáng lập dịch vụ khám bệnh qua video Doctor on Demand, giới thiệu dịch vụ bằng một thứ người Mỹ đã quen: các phòng khám cấp cứu nhẹ (Urgent Care). Dịch vụ của ông giống đi tới phòng khám đó khi bị cảm, cúm, viêm xoang, chỉ khác là bạn ngồi ở nhà.

Phi hành gia Chris Hadfield tả Trái Đất nhìn từ trạm vũ trụ như một phòng triển lãm tranh tự bay, liên tục đổi màu, đổi nét. Không ai trong khán giả từng lên vũ trụ, nhưng ai cũng từng vào phòng tranh.

3Ba bước tìm phép so sánh

Bước 1: viết ra điều khó hiểu nhất về sản phẩm của bạn bằng một câu. Ví dụ minh họa với dịch vụ kế toán thuê ngoài: "Chúng tôi làm sổ sách, khai thuế hằng quý, và cảnh báo khi chi phí bất thường."

Bước 2: hỏi điều đó làm việc gì cho khách. Không phải nó là gì, mà nó làm gì. Kế toán thuê ngoài trông chừng tiền và giấy tờ, báo động khi có chuyện.

Bước 3: tìm trong đời sống hằng ngày của khách một thứ cũng làm việc đó. Người trông chừng và báo động: bảo vệ tòa nhà, bác sĩ gia đình, chuông báo khói.

Ghép lại: "Bên mình giống bác sĩ gia đình cho sổ sách của shop. Khám định kỳ mỗi quý, gặp gì lạ là báo sớm, trước khi thành bệnh nặng."

4Lấy từ đời sống của khách, không phải của bạn

Ví dụ minh họa: một lập trình viên giải thích phần mềm quản lý bán hàng cho chủ quán cà phê. Anh nói: "Nó giống một cơ sở dữ liệu có giao diện." Với anh, đó là phép so sánh. Với chủ quán, đó là thêm một thuật ngữ.

Phép so sánh phải đi từ thứ khách quen. Chủ quán cà phê quen sổ ghi món, quen tờ giấy chốt ca. "Phần mềm này là cuốn sổ ghi món tự cộng tiền, cuối ca tự in tờ chốt ca." Câu đó chủ quán hiểu ngay.

Dự án POS quán cà phê miễn phí của Qiki cũng được giải thích theo cách này: một cuốn sổ bán hàng chạy trên Google Sheets.

5Phép so sánh cho bài đăng và video

Phép so sánh đặc biệt hợp với nội dung ngắn. Trong video 30 giây, bạn không có thời gian giải thích kỹ thuật. Một phép so sánh đúng làm thay việc đó.

Ví dụ minh họa:

• Shop bán máy lọc nước: "Lõi lọc giống khẩu trang cho nước. Dùng lâu thì bẩn, phải thay theo lịch."
• Dịch vụ bảo dưỡng xe: "Thay nhớt định kỳ giống đi khám răng sáu tháng một lần. Không đau thì không ai nhớ, tới lúc đau thì tốn gấp mười."
• Lớp học online: "Học một mình trên mạng giống tập gym không huấn luyện viên. Có người đếm số lần, bạn mới chịu tập tới cái cuối."

6Biết chỗ phép so sánh dừng

Không phép so sánh nào giống hoàn toàn. Đầu ghi camera giống cuốn sổ, nhưng cuốn sổ không tự xóa trang cũ. Nếu bạn không nói rõ chỗ khác, khách có thể hiểu sai.

Cách làm: dùng phép so sánh để mở cửa, rồi nói một câu về chỗ khác biệt quan trọng nhất. "Giống cuốn sổ, chỉ khác là hết trang thì nó tự xóa trang cũ nhất."

7Thử phép so sánh trước khi dùng

Ví dụ minh họa: chủ một tiệm sửa máy tính nghĩ ra câu "RAM giống mặt bàn làm việc, ổ cứng giống tủ hồ sơ". Anh thấy hay. Nhưng anh chưa biết khách có thấy hay không.

Cách thử đơn giản: nói phép so sánh với ba người không làm trong nghề, rồi hỏi họ một câu mà phải hiểu mới trả lời được. "Vậy theo anh, máy chạy chậm khi mở nhiều chương trình là vì sao?" Nếu họ đáp "vì mặt bàn chật quá", phép so sánh đã làm việc. Nếu họ đáp sai hoặc ngập ngừng, đổi cái khác.

Đừng hỏi "Anh hiểu không?". Ai cũng gật đầu cho lịch sự. Hỏi một câu buộc họ dùng phép so sánh để tự suy ra điều mới.

Phép so sánh qua được ba người thì đưa vào kịch bản tư vấn, trang giới thiệu, video. Ghi chung vào một chỗ để cả nhóm dùng giống nhau, khách không phải nghe mỗi nhân viên một kiểu.

8Mấy chỗ hay trật

Phép so sánh còn khó hiểu hơn điều cần giải thích. Ví một thứ lạ với một thứ lạ khác. Kiểm tra bằng cách hỏi: một học sinh lớp 7 có biết cái thứ hai không?

Nhiều phép so sánh chồng lên nhau. Cuốn sổ, rồi két sắt, rồi bác sĩ, trong cùng một đoạn. Người nghe phải đổi hình ảnh liên tục. Chọn một cái tốt nhất và dùng tới cùng.

Phép so sánh chê khách. "Không dùng phần mềm này giống như còn xài điện thoại cục gạch." Khách đang dùng sổ tay sẽ thấy bị chê là lạc hậu. Ví sản phẩm với cái hay, đừng ví khách với cái dở.

9Viết thử

Chọn một điều khách hay hỏi đi hỏi lại về sản phẩm của bạn. Làm ba bước: viết điều đó thành một câu, viết nó làm việc gì cho khách, tìm một thứ trong đời sống hằng ngày cũng làm việc đó. Rồi nói phép so sánh đó với khách tiếp theo hỏi.

Nếu khách đáp "à, vậy thì…" và nói tiếp được một câu đúng, phép so sánh đã làm việc của nó. Bài Thuyết trình bằng câu chuyện có thêm cách đưa số liệu vào cho dễ hiểu.