Phỏng vấn khách hàng để có câu chuyện thật

1Lời khen chung chung hụt ở đâu

Thứ nhất, ai cũng viết được. "Sản phẩm tốt" có thể do khách thật viết, cũng có thể do người quen viết giúp. Người đọc không có cách nào phân biệt, thế là họ không tin cả hai.

Thứ hai, không có gì để kiểm chứng. Lời khen chung chung là một kết luận. Như bài Một chi tiết đúng hơn mười tính từ đã nói, người đọc tin bằng chứng hơn tin kết luận. Một chi tiết cụ thể như giờ giao, tình huống, câu nói mới là bằng chứng.

Thứ ba, người đọc tìm người giống mình. Khách mới không chỉ hỏi "sản phẩm có tốt không". Họ hỏi "sản phẩm có hợp với người như tôi, trong hoàn cảnh của tôi không". Chỉ câu chuyện có hoàn cảnh mới trả lời được câu đó.

Vậy sao khách không tự kể? Vì phần lớn mọi người không nghĩ trải nghiệm của mình là "chuyện". Họ nhớ kết luận, kiểu "tiện lắm", và quên dần chi tiết. Câu hỏi đúng giúp họ nhớ lại. Người phỏng vấn giống người đãi vàng: vàng có sẵn trong đất, chỉ là phải đào đúng chỗ.

2Trước cuộc gọi

Việc đầu tiên là chọn khách có thay đổi rõ ràng, đừng chỉ chọn khách khen nhiều. Một khách từng gặp vấn đề thật rồi giải quyết được sẽ có câu chuyện hay hơn một khách lúc nào cũng hài lòng. Bạn tìm người có "trước" và "sau" khác nhau rõ.

Rồi xin phép trước, nói rõ mọi điều: mục đích phỏng vấn, câu chuyện sẽ đăng ở đâu, có ghi âm hay không, và khách có quyền đọc duyệt bản cuối. Ví dụ minh họa một tin nhắn xin phép:

Chị Hạnh ơi, em là Thảo bên tiệm bánh An Nhiên. Tiệm đang viết vài câu chuyện khách hàng để đăng trên trang của tiệm. Em muốn xin chị hai mươi phút gọi điện, kể lại lần chị đặt bánh sinh nhật cho bé nhà mình. Em xin phép ghi âm để khỏi ghi sai lời chị. Em sẽ gửi chị đọc bản cuối trước khi đăng, và chị có thể yêu cầu giấu tên hoặc bỏ bất kỳ chi tiết nào. Chị tiện hôm nào không ạ?

Hẹn hai mươi đến ba mươi phút qua điện thoại hoặc gọi video, gặp trực tiếp được thì càng tốt. Ngắn hơn thì không kịp vào chuyện, dài hơn thì khách mệt.

Trước cuộc gọi, đọc lại lịch sử của khách: khách mua gì, khi nào, từng nhắn gì. Nhờ vậy bạn hỏi được câu cụ thể hơn, và khách không phải nhắc lại điều bạn đã biết.

3Hỏi theo dòng thời gian

Hỏi theo thứ tự thời gian giúp khách nhớ lại tự nhiên, như đang kể lại một chuyến đi. Cách này cũng cho bạn đủ bốn phần của một câu chuyện: trước, khoảnh khắc quyết định, trong khi dùng, và sau.

Trước khi gặp sản phẩm:

• Trước đây, một ngày bình thường của anh chị diễn ra thế nào?
• Điều gì khiến anh chị bực mình hoặc lo nhất lúc đó?
• Nếu chuyện đó cứ tiếp diễn, điều gì sẽ xảy ra?

Khoảnh khắc quyết định:

• Chuyện gì xảy ra khiến anh chị bắt đầu tìm cách giải quyết?
• Anh chị đã thử những cách nào trước đó?
• Điều gì khiến anh chị do dự trước khi chọn bên em?

Trong khi dùng:

• Lần đầu dùng, điều gì làm anh chị bất ngờ, theo hướng tốt hoặc không tốt?
• Có lúc nào anh chị nghĩ sẽ bỏ không?

Sau khi dùng:

• Bây giờ, điều gì khác đi so với trước?
• Có một khoảnh khắc hay con số nào cho thấy sự khác biệt đó không?
• Nếu kể cho một người bạn, anh chị sẽ nói thế nào?

Trong cả bộ, mình thấy câu "điều gì khiến anh chị do dự" thường cho thông tin quý nhất. Lý do là nỗi do dự của khách cũ cũng chính là nỗi do dự của khách mới. Câu chuyện nào trả lời được nó sẽ thuyết phục hơn mọi lời quảng cáo.

4Đào sâu hơn câu trả lời đầu tiên

Kỹ thuật đầu tiên là xin một lần cụ thể. Câu trả lời đầu tiên thường chung chung, đừng dừng ở đó.

Khách: Dùng thấy tiện lắm em.

Hỏi yếu: Chắc là tiện hơn nhiều đúng không chị?

Hỏi sâu: Chị kể em nghe một lần cụ thể thấy tiện được không?

Khách: À, hôm sinh nhật bé, hai giờ chiều em gửi hình cái bánh qua Zalo. Chị coi xong là yên tâm đi tắm cho con luôn.

Câu hỏi yếu chỉ nhận về một chữ "ừ". Câu hỏi sâu nhận về cả một cảnh, có giờ giấc, hành động và cảm xúc.

Hỏi về cảm xúc cũng hay mở ra chi tiết đắt giá nhất, kiểu "lúc đó anh chị cảm thấy thế nào?". Hỏi nhẹ nhàng thôi, đừng ép.

Sau khi khách trả lời, bạn im lặng vài giây. Nhiều người sẽ nói thêm điều đáng giá nhất ngay trong khoảng lặng đó. Kỹ thuật này giống khoảng lặng khi kể chuyện trong bài Nhịp kể, chỉ là dùng lúc nghe.

Đừng gợi ý câu trả lời. "Chắc là tiện hơn nhiều đúng không chị?" khiến khách đồng ý cho xong, và bạn mất câu trả lời thật. Ngược lại, nhớ hỏi cả điều chưa tốt: "Có điều gì anh chị muốn bên em làm khác đi không?" Một câu chuyện có cả điểm chưa hoàn hảo đáng tin hơn câu chuyện toàn lời khen. Khách chê thì cảm ơn và ghi lại, đừng giải thích hay biện hộ. Buổi phỏng vấn là để nghe, đâu phải để thuyết phục khách.

5Ví dụ trọn vẹn: từ lời kể lộn xộn đến câu chuyện

Đây là ví dụ minh họa, tiệm bánh An Nhiên và chị Hạnh đều là giả định. Vài đoạn trích từ bản ghi âm:

"Năm ngoái á hả em, sinh nhật bé Na, chị đặt bánh chỗ khác, hẹn bốn giờ. Năm giờ chưa thấy. Khách tới rồi, con bé cứ chạy ra cửa hỏi 'bánh đâu mẹ'. Chị gọi thì bên kia nói đang giao. Gần sáu giờ mới tới, mà kem chảy một bên."

"Năm nay đặt bên em chị cũng lo lắm. Nhưng hai giờ chiều em gửi hình cái bánh qua Zalo, ghi xe chạy lúc ba giờ mười lăm. Chị coi xong là yên tâm đi tắm cho con luôn."

"Nói thiệt là bánh cũng ngọt hơn chị thích một xíu. Nhưng mà được cái đúng giờ."

Sau khi biên tập theo năm phần:

Sinh nhật bé Na năm ngoái, bánh hẹn bốn giờ. Khách tới rồi mà bánh chưa thấy, con bé cứ chạy ra cửa hỏi: "Bánh đâu mẹ?" Gần sáu giờ bánh mới tới, kem chảy một bên.

Năm nay chị Hạnh đặt bánh ở An Nhiên, và chị kể: "Chị cũng lo lắm."

Hai giờ chiều, chị nhận được ảnh chiếc bánh qua Zalo, kèm giờ xe chạy: ba giờ mười lăm. "Chị coi xong là yên tâm đi tắm cho con luôn."

Chị vẫn góp ý thật lòng: "Bánh ngọt hơn chị thích một xíu. Nhưng mà được cái đúng giờ."

Người biên tập đã làm gì? Sắp lại theo thứ tự thời gian, cắt đoạn lặp, giữ nguyên câu nói đắt giá theo đúng giọng của chị. Câu chê "ngọt hơn chị thích" được giữ lại, và chính nó làm câu khen "được cái đúng giờ" trở nên đáng tin.

Còn người biên tập không làm gì? Không thêm câu "năm nay chị tự hứa không để con chờ nữa", dù nghe rất hay, vì chị không nói câu đó. Không đặt câu "An Nhiên là tiệm đúng giờ nhất" vào miệng chị. Cũng không đổi "gần sáu giờ" thành "sáu giờ" cho gọn.

6Cắt gọt đến đâu thì vừa

Bản ghi phỏng vấn thường dài và lộn xộn, nên biên tập là cần. Có điều ranh giới phải rõ. Cắt bớt, sắp xếp lại theo thứ tự thời gian, sửa lỗi nói lắp thì được. Giữ nguyên những câu nói đắt giá theo đúng giọng của khách thì càng nên.

Còn thêm điều khách không nói, đổi ý của khách hay làm tròn con số cho đẹp thì không được. Khách nói "chắc cũng ba bốn lần" thì bạn không được viết "bốn lần". Số liệu mà khách không cung cấp, hoặc bạn không kiểm chứng được, cũng không được dùng.

Gửi bản cuối cho khách duyệt trước khi đăng. Khách muốn giấu tên hay đổi chi tiết nhận diện thì tôn trọng, và ghi rõ "tên đã được thay đổi". Nhờ AI hỗ trợ biên tập thì ẩn danh bản ghi trước, như hướng dẫn trong bài Dùng AI hỗ trợ kể chuyện mà không bịa chuyện.

7Năm phần của một câu chuyện khách hàng

Phần đầu là "trước": hoàn cảnh và vấn đề của khách, kể bằng một chi tiết cụ thể. Phần thứ hai là khoảnh khắc quyết định, điều gì khiến họ đi tìm giải pháp. Phần thứ ba là thay đổi, họ đã làm gì khác với sự hỗ trợ của sản phẩm. Phần thứ tư là "sau", kết quả thật bằng một khoảnh khắc hoặc một con số kiểm chứng được. Phần cuối là lời của khách, một câu nói nguyên văn đắt giá nhất.

Phần cuối này mình coi trọng nhất. Có một câu nói của khách mà mình nhớ mãi và hay kể lại, chẳng phải vì nó hay, mà vì nó thật. Bạn để ý, trong cấu trúc này khách là người hùng, sản phẩm chỉ hỗ trợ, đúng tinh thần bài Khách hàng là nhân vật chính.

8Một buổi phỏng vấn, nhiều chỗ dùng

Một buổi phỏng vấn hai mươi phút có thể cho bạn nội dung ở nhiều độ dài. Một câu nói nguyên văn của khách thành lời chứng thực đặt cạnh nút đặt hàng trên trang đích. Một đoạn thành bài đăng mạng xã hội hoặc email. Cả câu chuyện năm phần thành một bài trên trang web, dạng nhiều người gọi là "case study", tức bài phân tích một trường hợp khách hàng. Và một phút video, như bài Kể chuyện trong video 60 giây chỉ cách nén.

Bài Bằng chứng xã hội từ đánh giá thật hướng dẫn đặt những câu chuyện này vào đúng chỗ khách đang phân vân. Còn các bài trong chuyên mục Marketing Online giúp bạn đặt chúng vào đúng bước trong hành trình mua hàng.

9Mấy kiểu phỏng vấn ra toàn chữ "có"

Kiểu đầu là phỏng vấn như làm khảo sát. Hỏi "anh chị chấm dịch vụ mấy điểm" thì chỉ nhận được một con số. Hỏi về một lần cụ thể thì khác. Kiểu thứ hai là hỏi câu có hoặc không, như "anh chị có hài lòng không?", và nhận về đúng một chữ "có". Mở câu hỏi bằng "kể cho em nghe", "lúc đó", "điều gì" thì khách mới kể.

Nói nhiều hơn khách cũng là một kiểu hỏng, khi người phỏng vấn mải giải thích sản phẩm hay kể chuyện của mình. Để khách nói phần lớn thời gian, bạn chỉ hỏi và gật đầu.

Biên tập quá tay thì câu nói của khách bị "làm đẹp" tới mức khách đọc lại không nhận ra mình. Giữ từ ngữ gốc, kể cả những chữ đời thường như "nói thiệt", "một xíu". Còn chỉ chọn khách "đẹp" thì bạn bỏ qua những hành trình thật mà không hào nhoáng. Chọn theo độ rõ của thay đổi, đừng chọn theo độ nổi tiếng của khách.

10Khi khách bận, khi khách chê

Khách bận, không muốn gọi điện thì sao? Gửi ba câu hỏi quan trọng nhất qua tin nhắn: trước đây thế nào, điều gì khiến chị tìm đến, bây giờ khác gì. Cho khách trả lời bằng tin nhắn thoại, vì nói thường tự nhiên hơn viết.

Có nên tặng quà cảm ơn không? Có thể, nếu bạn tặng vì khách đã dành thời gian chứ không vì khách khen. Đừng đặt điều kiện kiểu "khen thì tặng". Câu chuyện dùng trong quảng cáo thì nói rõ khách đã nhận quà cảm ơn. Quy định về quảng cáo đòi thông tin trung thực, và minh bạch là cách an toàn để giữ niềm tin.

Khách muốn giấu tên thì câu chuyện còn giá trị không? Còn, miễn chi tiết cụ thể và thật. Người đọc tin vào chi tiết nhiều hơn tin vào tên riêng.

Khách kể điều không hay về sản phẩm thì làm gì? Cảm ơn, ghi lại, rồi chuyển cho người phụ trách. Đó là thông tin quý để cải thiện, như bài Chăm sóc sau bán để khách quay lại đã bàn.

11Bắt đầu từ tuần này

Chọn ba khách hàng có thay đổi rõ nhất trong năm qua, rồi nhắn xin phép phỏng vấn một người ngay tuần này, theo mẫu tin nhắn ở trên. Chuẩn bị bộ câu hỏi, ghi âm cuộc trò chuyện, viết câu chuyện theo năm phần, và gửi bản cuối cho khách duyệt trước khi đăng.

Có câu chuyện thật trong tay rồi, bài tiếp theo giúp bạn kể nó trong một phút: Kể chuyện trong video 60 giây.