Cài chuyển đổi Google Ads: đếm gì, bỏ gì

1Chuyển đổi còn là bài học cho máy

Chuyển đổi có hai việc. Việc thứ nhất ai cũng biết: báo cáo, cho bạn biết quảng cáo mang về được gì. Việc thứ hai ít người để ý hơn, đó là nó dạy máy.

Khi bạn dùng Smart Bidding, tức nhóm chiến lược giá thầu tự động của Google, hệ thống sẽ đi tìm thêm những người giống người đã "chuyển đổi". Bạn đếm gì là chuyển đổi, hệ thống đi tìm thêm đúng thứ đó.

Giống như dạy một nhân viên mới. Nếu bạn khen mỗi lần họ mời được một người bước vào tiệm, họ sẽ mời thật nhiều người, kể cả người chỉ đi ngang hỏi đường. Còn nếu bạn khen mỗi lần họ bán được một đơn, họ sẽ để ý tới người thật sự muốn mua. Chuyển đổi chính là thứ bạn "khen" hệ thống.

Nên trước khi chỉnh giá thầu hay quảng cáo, mình luôn sửa phần này trước.

2Mục tiêu chính và mục tiêu phụ

Google Ads chia hành động chuyển đổi làm hai loại. Mục tiêu chính (primary) được tính vào cột "Chuyển đổi" và được dùng để chỉnh giá thầu. Mục tiêu phụ (secondary) chỉ để bạn quan sát, nằm trong cột "Tất cả chuyển đổi", không đụng gì tới giá thầu.

Tên cột và chỗ để menu có thể đổi theo giao diện, nhưng cách chia này thì không. Nguyên tắc của cả chuỗi bài là chỉ hành động gần tiền mới được làm mục tiêu chính.

Gần tiền nghĩa là mua hàng hoàn tất trên website, gửi form báo giá hoặc form tư vấn có số điện thoại, và đơn chốt offline được nhập lại từ hệ thống bán hàng khi bạn đã làm được. Còn bấm nút Zalo hay bấm số điện thoại trên web, thêm vào giỏ, bắt đầu thanh toán, xem trang hay cuộn trang thì để làm mục tiêu phụ.

Lý do rất cụ thể. Giả sử cứ 100 người bấm nút Zalo thì khoảng 40 người nhắn tin thật và 12 người mua (số minh họa). Nếu lượt bấm Zalo là mục tiêu chính, hệ thống thấy 100 lần "thành công" và đi tìm thêm người thích bấm nút. Nó đâu biết 88 người kia chẳng mua gì.

Mục tiêu phụ vẫn có ích, vì nó cho bạn thấy khách rơi rụng ở bước nào. Chỉ là đừng dùng nó để dạy giá thầu.

3Đếm "một lần" hay "mọi lần"

Mỗi hành động chuyển đổi có một cài đặt cách đếm. Mua hàng thì đếm mọi lần, vì một khách đặt hai đơn là hai lần doanh thu, phải đếm đủ. Khách hàng tiềm năng thì đếm một lần, vì một người gửi form ba lần vẫn chỉ là một người.

4Gán giá trị cho chuyển đổi

Giá trị giúp Google phân biệt chuyển đổi đáng tiền với chuyển đổi ít tiền. Không có giá trị thì một đơn 200.000đ với một đơn 5.000.000đ được xem như nhau.

Với mua hàng, bạn truyền giá trị đơn động từ website, tức mỗi đơn gửi đúng số tiền của nó. Nên dùng giá trị sau giảm giá và không gồm phí ship. Với khách hàng tiềm năng thì dùng giá trị ước tính:

Giá trị mỗi khách tiềm năng
  = Giá trị đơn trung bình
    × Tỷ lệ chốt
  = 3.000.000đ × 20%
  = 600.000đ

Với shop bán sản phẩm 450.000đ trong bài CPA hòa vốn, nếu tỷ lệ chốt form tư vấn là 30% thì mỗi form đáng 450.000đ × 30% = 135.000đ doanh thu.

Nếu bạn có nhiều loại form chất lượng khác nhau, như "nhận báo giá" và "tải tài liệu", thì gán giá trị khác nhau. Người xin báo giá thường gần quyết định mua hơn người tải tài liệu.

5Cửa sổ chuyển đổi

Hàng mua nhanh, giá thấp thì phần lớn khách mua trong vài ngày, cửa sổ ngắn hơn cũng không sao. Hàng phải cân nhắc lâu như nội thất, khóa học hay dịch vụ giá cao thì giữ 30 ngày hoặc dài hơn để không bỏ sót.

Cửa sổ quá ngắn làm quảng cáo trông kém hơn thực tế. Ngược lại, cửa sổ quá dài với hàng mua nhanh có thể ghi công cho quảng cáo cả những đơn khách mua vì lý do khác.

6Ví dụ minh họa: một tài khoản trước và sau khi sửa

Quay lại shop ở đầu bài, chi 6.000.000đ trong 30 ngày. Trước khi sửa, bấm Zalo là mục tiêu chính và đếm mọi lần. Xem trang cảm ơn cũng là mục tiêu chính, mà lại không có mã đơn. Form tư vấn là mục tiêu chính, đếm mọi lần. Kết quả là 180 chuyển đổi, CPA báo cáo khoảng 33.000đ, trong khi đơn thật chỉ có 30 và CPA thật là 200.000đ.

Sau khi sửa, mua hàng làm mục tiêu chính, đếm mọi lần, có giá trị động và mã đơn. Form tư vấn cũng là mục tiêu chính nhưng đếm một lần, gán giá trị ước tính. Bấm Zalo chuyển xuống mục tiêu phụ. Tháng tiếp theo, cùng mức chi 6.000.000đ, tài khoản ghi 32 chuyển đổi chính, khá sát với số đơn và form thật.

Con số kém đẹp đi nhưng thật hơn. CPA khoảng 187.500đ vẫn cao hơn mức hòa vốn 165.000đ của shop. Có điều giờ chủ shop biết chính xác mình đang lỗ bao nhiêu, và hệ thống giá thầu bắt đầu học từ người mua thật.

7Cài xong rồi, kiểm tra ba việc

1. Dùng Tag Assistant hoặc chế độ xem trước của Google Tag Manager để xác nhận thẻ kích hoạt đúng lúc và gửi đúng giá trị.
2. Xem trạng thái của từng hành động chuyển đổi trong Google Ads, đảm bảo có ghi nhận gần đây.
3. Trong hai đến bốn tuần đầu, mỗi tuần so số chuyển đổi Google Ads với số đơn thật.

Ở bước 3, lệch theo chiều cao hơn thường là đếm trùng. Lệch theo chiều thấp hơn thường là thẻ không chạy trên một số trang, hoặc tham số lượt nhấp bị mất khi chuyển hướng. Cách nối thẻ chi tiết nằm trong bài GA4, GTM và Google Ads: sơ đồ đo lường tối thiểu cho shop nhỏ.

8Bộ chuyển đổi tối thiểu cho shop nhỏ

Nếu chưa biết bắt đầu từ đâu, bạn chép nguyên bộ này:

• Mục tiêu chính: mua hàng, đếm mọi lần, giá trị động.
• Mục tiêu chính: gửi form tư vấn, đếm một lần, giá trị ước tính.
• Mục tiêu phụ: bấm Zalo, bấm gọi điện, đếm một lần.
• Mục tiêu phụ: thêm vào giỏ, bắt đầu thanh toán, đếm mọi lần.
• Thêm sau: đơn chốt offline làm mục tiêu chính, đếm mọi lần, giá trị thật.

Phần đơn chốt offline thì khi nào sẵn sàng, bạn làm theo bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại.

9Đổi mục tiêu chính thì hệ thống học lại

10Mấy chỗ hay đếm sai

Hay gặp nhất là để mọi hành động làm mục tiêu chính "cho chắc". Càng nhiều thứ được đếm thì báo cáo càng đẹp, và Google càng đi sai hướng. Chỉ giữ mua hàng, form có số điện thoại và đơn chốt offline thôi.

Kế đến là form đang đếm "mọi lần", sửa bằng cách đổi sang "một lần" cho mọi hành động khách hàng tiềm năng. Dùng cùng một giá trị cho mọi đơn cũng là chuyện hay gặp, trong khi truyền giá trị động không khó lắm.

Chỗ cuối thì thuộc về tâm lý: thấy số liệu xấu đi là đổi mục tiêu ngay. Theo mình, gom thay đổi lại, ghi ngày, chờ hết giai đoạn học rồi hẵng đánh giá.

11Vài câu hay được hỏi

Có nên xóa các hành động chuyển đổi cũ không? Thường thì không cần. Chuyển chúng về mục tiêu phụ là đủ để chúng không ảnh hưởng giá thầu, mà bạn vẫn giữ được lịch sử để so sánh.

Đã có sự kiện mua hàng trong GA4 thì còn cần thẻ Google Ads không? Bạn dùng một trong hai làm nguồn chính cũng được, nhưng đừng dùng cả hai cùng lúc. Cái tài khoản đếm trùng mình kể ở đầu bài chính là vì thẻ Google Ads với GA4 cùng làm mục tiêu chính. Bài GA4, GTM và Google Ads giải thích cách chọn.

Bao lâu thì số liệu đáng tin? Khi số chuyển đổi Google Ads và số đơn thật cùng xu hướng, lệch ít, trong ít nhất hai tuần liên tiếp.

12Dọn lại tài khoản trong tuần này

1. Mở danh sách hành động chuyển đổi, đánh dấu cái nào đang là mục tiêu chính.
2. Chuyển mọi hành động không gắn trực tiếp với tiền về mục tiêu phụ.
3. Kiểm tra cách đếm, giá trị và cửa sổ chuyển đổi của từng hành động.
4. Đặt lịch so chuyển đổi với đơn thật mỗi tuần trong tháng đầu.

Muốn hiểu vì sao đếm sai làm con số đẹp giả, bạn xem bài ROAS đẹp mà vẫn lỗ. Template Google Ads có sheet theo dõi CPA để bạn đặt số chuyển đổi cạnh số đơn thật mỗi tuần.