CPA hòa vốn: con số cần tính trước đồng quảng cáo đầu tiên

1Google tính được CPA, nhưng không biết bạn lãi hay lỗ

CPA (cost per acquisition, chi phí cho một chuyển đổi) là số tiền quảng cáo bỏ ra để có một chuyển đổi, ví dụ một đơn hàng. Tiêu 3 triệu, có 20 đơn thì CPA là 150.000đ. Google Ads tính con số này cho bạn mỗi ngày.

Cái Google không biết là CPA bao nhiêu thì bạn còn lãi. Nó không biết bạn nhập hàng giá bao nhiêu, trả ship bao nhiêu, hay bao nhiêu phần trăm khách không nhận hàng. Giống ứng dụng gọi xe báo cho tài xế tiền mỗi chuyến mà không trừ tiền xăng, tiền sửa xe. Phần đó tài xế phải tự tính.

2CPA hòa vốn là gì?

CPA thực tế cao hơn CPA hòa vốn thì mỗi đơn đang lỗ, càng bán nhiều càng lỗ nhiều. Thấp hơn thì phần chênh là lợi nhuận, trước khi trừ chi phí cố định như lương hay mặt bằng.

Bạn chuẩn bị số liệu của hai đến ba tháng gần nhất, rồi đi qua ba bước dưới đây.

Bước 1: Lợi nhuận gộp trên một đơn giao thành công

"Lợi nhuận gộp" ở đây là phần còn lại của một đơn sau khi trừ các chi phí gắn trực tiếp với đơn đó, chưa trừ quảng cáo.

Lợi nhuận gộp/đơn
  = Giá bán thực nhận
  − Giá vốn hàng
  − Phí giao hàng shop chịu
  − Đóng gói, phí thanh toán,
    phí sàn (nếu có)

Ví dụ minh họa cho sản phẩm giá 450.000đ:

Giá bán thực nhận    450.000đ
Giá vốn             −180.000đ
Phí giao hàng        −30.000đ
Đóng gói, phí khác   −15.000đ
Lợi nhuận gộp/đơn    225.000đ

Giá bán thực nhận là giá sau giảm giá, mã khuyến mãi và freeship. Tháng này shop chạy mã giảm 10% thì dùng giá sau giảm. Phí giao hàng chỉ tính phần shop chịu, khách tự trả ship thì dòng này bằng 0. Còn phí khác gồm hộp, băng keo, phí thu hộ, phí cổng thanh toán, phí sàn nếu bán qua sàn.

Bước 2: Đưa đơn hoàn và đơn hủy vào phép tính

Google Ads ghi nhận chuyển đổi lúc khách bấm đặt hàng. Với hàng giao COD (giao hàng thu tiền), không phải đơn nào cũng giao thành công. Đơn hoàn vẫn tốn phí ship hai chiều, có khi còn hỏng bao bì.

Lợi nhuận kỳ vọng/đơn đặt
  = Tỷ lệ giao thành công
    × Lợi nhuận gộp/đơn
  − Tỷ lệ hoàn
    × Chi phí mỗi đơn hoàn

Tiếp tục ví dụ: tỷ lệ giao thành công 80%, mỗi đơn hoàn tốn 75.000đ (60.000đ ship đi và về, 15.000đ đóng gói).

0,8 × 225.000đ − 0,2 × 75.000đ
= 180.000đ − 15.000đ
= 165.000đ

Thấy nhân chia khó hình dung thì nghĩ theo 10 đơn đặt. 8 đơn giao thành công, mỗi đơn lãi 225.000đ, tổng 1.800.000đ. 2 đơn hoàn, mỗi đơn mất 75.000đ, tổng 150.000đ. Còn lại 1.650.000đ cho 10 đơn đặt, tức 165.000đ mỗi đơn.

Vậy CPA hòa vốn tính theo đơn đặt là 165.000đ. Đây đúng là loại "chuyển đổi" Google Ads đang đếm, nên bạn so thẳng được với cột CPA trong tài khoản.

Ví dụ này giả định hàng hoàn về vẫn bán lại được. Hàng dễ vỡ, hạn dùng ngắn hoặc dễ hỏng khi hoàn thì khác, bạn cộng phần giá vốn mất đi vào chi phí mỗi đơn hoàn.

Tỷ lệ giao thành công thay đổi kết quả rất mạnh. Với cùng sản phẩm:

• Giao thành công 90%: CPA hòa vốn 195.000đ.
• Giao thành công 80%: CPA hòa vốn 165.000đ.
• Giao thành công 70%: CPA hòa vốn 135.000đ.

Mỗi 10 điểm phần trăm giao thành công làm CPA hòa vốn đổi 30.000đ. Bỏ qua đơn hoàn, bạn sẽ tưởng mình trả được tới 225.000đ, cao hơn thực tế 60.000đ mỗi đơn. Khoảng chênh đó đủ để một chiến dịch lỗ đều mà vẫn tưởng đang lãi.

Tỷ lệ giao thành công nên lấy từ dữ liệu vận chuyển hai đến ba tháng gần nhất, đừng ước đoán. Từng nhóm sản phẩm có tỷ lệ hoàn khác nhau thì tính riêng.

Bước 3: Từ hòa vốn đến CPA mục tiêu

CPA mục tiêu
  = CPA hòa vốn
  − Lợi nhuận mong muốn/đơn

Con số "lợi nhuận mong muốn" lấy từ đâu? Ví dụ minh họa: chi phí cố định 9 triệu mỗi tháng, quảng cáo mang về khoảng 200 đơn đặt. Mỗi đơn cần gánh 45.000đ chi phí cố định. Muốn lãi thêm 15.000đ mỗi đơn thì bạn cần giữ lại 60.000đ.

Khi đó CPA mục tiêu là 165.000đ − 60.000đ = 105.000đ. Đây là con số dùng khi đặt chiến lược giá thầu tự động, như trong bài Smart Bidding: lúc nào chuyển sang CPA hoặc ROAS mục tiêu.

3Đổi sang ROAS hòa vốn

ROAS (return on ad spend) là doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. Nếu chiến dịch tối ưu theo giá trị đơn hàng, bạn sẽ làm việc với ROAS thay vì CPA:

ROAS hòa vốn
  = Giá trị mỗi đơn
    / CPA hòa vốn
  = 450.000đ / 165.000đ
  ≈ 2,73 (tức 273%)

Làm tương tự với CPA mục tiêu:

ROAS mục tiêu
  = 450.000đ / 105.000đ
  ≈ 4,29 (tức 429%)

ROAS dưới 273% nghĩa là mỗi đơn đang lỗ, dù câu "thu về gấp hơn hai lần tiền quảng cáo" nghe rất ổn. Lưu ý "giá trị mỗi đơn" phải đúng là con số bạn gửi về Google Ads, gửi giá sau giảm thì tính bằng giá sau giảm. Bài ROAS đẹp mà vẫn lỗ phân tích kỹ chuyện này.

4Khi chuyển đổi là một form hay một tin nhắn

Nhiều ngành không bán thẳng trên web. Họ nhận form, tin nhắn hoặc cuộc gọi, rồi mới chốt. Người để lại thông tin gọi là khách hàng tiềm năng. Khi đó bạn nhân thêm tỷ lệ chốt, tức trong 100 khách tiềm năng có bao nhiêu người mua:

CPA hòa vốn/khách tiềm năng
  = CPA hòa vốn/đơn
    × Tỷ lệ chốt

Với CPA hòa vốn 165.000đ/đơn và tỷ lệ chốt 30%, mỗi khách tiềm năng chỉ đáng tối đa 49.500đ.

Giờ thử trả 80.000đ cho mỗi form, mức nhiều người cho là rẻ. 10 form tốn 800.000đ. Tỷ lệ chốt 30% cho bạn 3 đơn, mang lại 3 × 165.000đ = 495.000đ. Cứ mỗi 10 form là lỗ 305.000đ.

Lượt nhắn Zalo và cuộc gọi cũng tính y hệt. Bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại hướng dẫn cách đưa kết quả chốt thật về Google Ads.

5Khi nào được trả cao hơn CPA hòa vốn?

Theo mình chỉ có hai trường hợp hợp lý.

Trường hợp đầu là khách mua lại, có dữ liệu thật. Giả định 35% khách mua lần hai trong sáu tháng, và đơn thứ hai cũng mang lại 165.000đ vì khách tự quay lại, không tốn quảng cáo:

Giá trị 6 tháng/khách mới
  = 165.000đ
  + 35% × 165.000đ
  = 222.750đ

Khi đó bạn có thể chấp nhận CPA cao hơn 165.000đ cho khách mới. Nhưng chỉ tính kiểu này khi đã đo được tỷ lệ mua lại, đừng dựa vào kỳ vọng. Và nhớ rằng tiền từ đơn thứ hai về chậm, còn tiền quảng cáo phải trả ngay.

Trường hợp thứ hai là sản phẩm kéo khách có chủ đích: một món lãi thấp được dùng để mở đầu quan hệ, với ngân sách giới hạn rõ ràng. Bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận hướng dẫn cách tách nhóm này ra riêng.

6Cùng một con số CPA, hai cách nghĩ

Cách nghĩ thứ nhất: "Bán 450 nghìn, CPA 150 nghìn, vậy lời 300 nghìn mỗi đơn. Tăng ngân sách gấp đôi đi."

Cách nghĩ thứ hai: "Mỗi đơn đặt mang lại 165 nghìn trước quảng cáo. CPA 150 nghìn nghĩa là lãi 15 nghìn mỗi đơn, chưa trừ chi phí cố định. Muốn lãi bền thì phải kéo CPA về gần 105 nghìn trước khi nghĩ tới chuyện tăng ngân sách."

Cùng một con số CPA mà hai cách nghĩ dẫn tới hai quyết định ngược nhau.

7Mấy chỗ tính sai làm CPA hòa vốn ảo

Hay gặp nhất là dùng giá niêm yết thay cho giá thực nhận. Bạn lấy giá trung bình khách thật sự trả trong ba tháng, sau khuyến mãi. Kế đến là bỏ qua đơn hoàn COD, làm CPA hòa vốn cao hơn thực tế. Tỷ lệ giao thành công thì hỏi đơn vị vận chuyển là có.

Bán qua form hay Zalo mà quên nhân tỷ lệ chốt cũng là lỗi phổ biến, nên mỗi tháng bạn ghi tỷ lệ chốt thật. Có shop lại dùng một con số cho cả cửa hàng, trong khi biên lợi nhuận từng nhóm hàng chênh nhau nhiều. Và cuối cùng là tính một lần rồi để đó. Giá vốn, phí ship hay chính sách freeship đều thay đổi, nên mỗi quý tính lại một lần.

8Mấy câu hỏi quanh phép tính

Shop bán nhiều sản phẩm giá khác nhau thì tính thế nào? Gom sản phẩm có biên lợi nhuận gần nhau thành nhóm và tính cho từng nhóm. Nếu giá trị đơn chênh nhau nhiều, ROAS hòa vốn theo nhóm thường dễ dùng hơn CPA.

Có tính lương nhân viên vào CPA hòa vốn không? Không. Lương là chi phí cố định, không tăng theo từng đơn. Nó nằm trong phần "lợi nhuận mong muốn" khi bạn đi từ CPA hòa vốn xuống CPA mục tiêu.

Mới bán, chưa có dữ liệu ba tháng thì sao? Dùng số của đơn vị vận chuyển hoặc một giả định thận trọng. Chạy được một tháng thì thay giả định bằng số thật và tính lại.

9Tính xong trong một buổi

1. Lấy dữ liệu ba tháng: giá bán thực nhận trung bình, giá vốn, phí ship, tỷ lệ giao thành công.
2. Tính CPA hòa vốn cho từng nhóm sản phẩm chính, rồi đổi sang ROAS hòa vốn.
3. Chọn mức lợi nhuận mong muốn mỗi đơn và tính CPA mục tiêu.
4. Ghi CPA mục tiêu cạnh tên mỗi chiến dịch để ai nhìn tài khoản cũng biết giới hạn.

Template Google Ads trong thư viện tài nguyên của Qiki có sẵn sheet lập ngân sách và theo dõi CPA, ROAS. Nếu mới bắt đầu chuỗi, bạn đọc bài trung tâm Đọc ngân sách Google Ads bằng câu hỏi kinh doanh trước. Bài tiếp theo: ROAS đẹp mà vẫn lỗ: bốn con số dễ đánh lừa chủ shop.