ROAS đẹp mà vẫn lỗ: bốn con số dễ đánh lừa chủ shop

1ROAS là gì, và vì sao nó dễ đánh lừa?

ROAS (return on ad spend, doanh thu trên chi phí quảng cáo) là giá trị chuyển đổi Google ghi nhận, chia cho tiền quảng cáo. ROAS 400% nghĩa là mỗi đồng quảng cáo mang về bốn đồng giá trị chuyển đổi.

Phép chia này có hai vế, mà hai vế không đáng tin như nhau. Vế chi phí thì chắc chắn đúng, Google thu của bạn bao nhiêu thì nó biết bấy nhiêu. Vế giá trị là con số Google ghi lúc khách bấm đặt hàng, theo cách bạn cài. Ở thời điểm đó chưa ai trừ đơn bị đếm hai lần, đơn bị hoàn hay tiền nhập hàng. Google cũng không phân biệt được đơn nào thật sự nhờ quảng cáo mới có.

Người đi chợ hay nói "cân chưa trừ bì". ROAS giống như cân cả rổ lẫn hàng. Con số không sai, nhưng nếu bạn trả tiền theo nó, bạn sẽ trả quá tay.

2Từ ROAS 400% về gần hòa vốn

Thử hình dung một shop chi 10.000.000đ cho Google Ads trong tháng, và Google báo giá trị chuyển đổi 40.000.000đ. Số liệu là ví dụ, bạn thay bằng số của shop mình là ra. Mình trừ từng lớp cho bạn xem:

1. Google Ads báo giá trị chuyển đổi 40.000.000đ.
2. Trừ 10% bị đếm trùng, còn 36.000.000đ.
3. Trừ 20% đơn hủy và hoàn, còn 28.800.000đ doanh thu thực nhận.
4. Nhân biên lợi nhuận gộp 40%, còn 11.520.000đ lợi nhuận gộp.
5. Trừ phí ship hai chiều của 18 đơn hoàn, mỗi đơn 70.000đ, tổng 1.260.000đ, còn 10.260.000đ.
6. Trừ 10.000.000đ tiền quảng cáo, còn đúng 260.000đ.

18 đơn hoàn ở bước 5 lấy từ đâu? Giá trị đơn trung bình của shop là 400.000đ, nên 36.000.000đ tương ứng 90 đơn, và 20% của 90 là 18. Tính hết một vòng, 10 triệu tiền quảng cáo nuôi cả tháng chỉ để lại 260.000đ. Đó là còn chưa trừ lương, mặt bằng hay tiền phần mềm.

Nếu tính lại ROAS trên doanh thu thực nhận thì chỉ còn 288% (28,8 triệu chia 10 triệu). Lấy lợi nhuận gộp chia tiền quảng cáo thì mỗi đồng quảng cáo mang về khoảng 1,03 đồng, gần như hòa vốn. Mà trong số đơn đó, nếu có những khách đằng nào cũng mua (con số thứ tư bên dưới), thì tháng này thật ra đang lỗ.

Con số 1: Chuyển đổi bị đếm trùng

Đếm trùng là khi một đơn thật bị Google ghi hai lần hoặc hơn. Hay gặp nhất là trang cảm ơn bị tải lại, hoặc khách mở lại trang đó từ email xác nhận, trong khi thẻ chuyển đổi không gửi kèm mã đơn để Google biết mà bỏ lần đếm sau. Một kiểu khác là bạn vừa cài thẻ chuyển đổi Google Ads, vừa nhập sự kiện mua hàng từ GA4 (công cụ phân tích website của Google), rồi để cả hai cùng làm mục tiêu chính. Còn với form khách hàng tiềm năng thì hay gặp chuyện đang đếm "mọi lần" thay vì "một lần".

Mình từng mở một tài khoản thấy số chuyển đổi cao hơn hẳn số đơn thật. Soi kỹ mới biết thẻ Google Ads với GA4 cùng đang làm mục tiêu chính. Kiểm tra thì không khó. Đặt số chuyển đổi Google Ads từng ngày cạnh số đơn trong sổ hoặc phần mềm quản lý đơn. Nếu Google lúc nào cũng cao hơn hẳn, gần như chắc chắn có đếm trùng. Ngày nào Google báo gấp đôi số đơn thật thì nghi ngay chuyện hai nguồn đếm cùng làm mục tiêu chính.

Nếu là mình, mình sửa chỗ này trước tiên. Cách sửa nằm trong bài Cài chuyển đổi Google Ads: đếm gì, bỏ gì và GA4, GTM và Google Ads.

Con số 2: Đơn hủy và đơn hoàn

Google ghi giá trị lúc khách bấm đặt hàng. Sau đó khách hủy, hay shipper mang hàng về, thì Google không tự biết được. Shop bán COD (giao hàng thu tiền) thì khoảng lệch này có thể rất lớn.

Muốn Google biết sự thật thì có hai đường. Đường thứ nhất là điều chỉnh chuyển đổi: Google Ads cho bạn tải lên điều chỉnh để rút lại hoặc sửa giá trị của chuyển đổi đã ghi, dựa trên mã đơn hàng hoặc mã lượt nhấp. Đường thứ hai là nhập đơn thật từ hệ thống của bạn lên. Cách này hợp nhất với shop chốt đơn qua Zalo hay điện thoại, có hướng dẫn riêng trong bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại.

Con số 3: Doanh thu chưa trừ giá vốn

ROAS đo doanh thu chứ không đo tiền lời. Hai sản phẩm cùng ROAS 400% vẫn có thể cho hai kết quả ngược nhau. Sản phẩm biên lợi nhuận 60% thì mỗi đồng quảng cáo mang về 2,4 đồng lợi nhuận gộp, lãi tốt. Sản phẩm biên 20% thì mỗi đồng quảng cáo chỉ mang về 0,8 đồng, tức bỏ ra một đồng mà lấy về chưa tới một đồng.

"Biên lợi nhuận" là phần trăm còn lại của doanh thu sau khi trừ giá vốn và các chi phí đi theo từng đơn. Muốn ước nhanh ROAS hòa vốn khi chưa tính đơn hoàn, bạn dùng:

ROAS hòa vốn ≈ 1 / Biên LN gộp
Biên 25%  →  ROAS hòa vốn 400%
Biên 50%  →  ROAS hòa vốn 200%

Công thức nhanh này tiện, có điều hơi lạc quan. Lấy sản phẩm 450.000đ trong bài CPA hòa vốn: mỗi đơn giao thành công lãi 225.000đ, tức biên 50%, nên công thức nhanh cho ra ROAS hòa vốn 200%. Đưa 20% đơn hoàn vào thì khác hẳn. CPA hòa vốn còn 165.000đ, và ROAS hòa vốn thật là khoảng 273%.

Khoảng giữa 200% và 273% là chỗ dễ mất tiền nhất, vì nhìn qua thì tưởng đang lời. Lấy một chiến dịch ROAS 250%. Theo công thức nhanh, nó cao hơn mốc 200% nên có lãi. Tính kỹ thì mỗi 1.000.000đ quảng cáo mang về 2.500.000đ giá trị, khoảng 5,6 đơn, mà mỗi đơn đặt chỉ đáng 165.000đ. Cộng lại khoảng 917.000đ, tức lỗ khoảng 83.000đ trên mỗi triệu tiền quảng cáo.

Thế nên câu "ROAS bao nhiêu là tốt" không có đáp án chung. Nó tùy biên lợi nhuận và tỷ lệ hoàn của chính shop bạn. Ai bảo "ROAS phải trên mức này mới ổn" mà chưa hỏi biên lợi nhuận của bạn thì nghe cho biết thôi.

Một số người dùng thêm chỉ số POAS (profit on ad spend), tức lợi nhuận gộp chia chi phí quảng cáo. POAS lớn hơn 1 thì mỗi đồng quảng cáo mới bắt đầu có lời, và đó là chưa tính chi phí cố định. Riêng mình thì thích nhìn POAS hơn, vì nó nói thẳng vào chuyện tiền lãi.

Con số 4: Đơn mà không quảng cáo khách vẫn mua

Không phải đơn nào Google ghi công cũng là đơn "tăng thêm", tức đơn chỉ có được nhờ quảng cáo. Người gõ đúng tên shop bạn lên Google thì gần như đã quyết định mua rồi. Vì vậy chiến dịch thương hiệu thường có ROAS rất cao.

Nó giống phát tờ rơi cho người đã đứng xếp hàng trước cửa tiệm, rồi tính công bán hàng cho tờ rơi. Tờ rơi không sai, nhưng công của nó nhỏ hơn con số trên giấy.

Mình từng thấy chiến dịch thương hiệu làm đẹp con số ROAS chung của cả tài khoản, tách riêng ra mới thấy phần tìm khách mới kém hơn nhiều. Dù vậy mình không khuyên tắt chiến dịch thương hiệu. Nó giữ chỗ khi đối thủ đấu thầu tên bạn, và đưa khách vào đúng trang. Chỉ là đừng gộp ROAS thương hiệu với ROAS của các chiến dịch tìm khách mới, rồi lấy con số chung đó để quyết tăng ngân sách. Tách thương hiệu ra chiến dịch riêng, như trong bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận.

Quảng cáo nhắm lại khách cũ cũng y như vậy. Nếu bạn dùng Performance Max, đọc thêm phần loại trừ thương hiệu trong bài Performance Max: khi nào nên dùng.

3Báo cáo cũ và báo cáo mới

Báo cáo cũ chỉ có một dòng: "Tháng này chi 10 triệu, ROAS 400%." Đọc thì sướng, mà đọc xong vẫn chưa biết nên tăng hay giảm ngân sách.

Báo cáo mình đề xuất dài hơn, gồm năm dòng, mỗi dòng trả lời một câu hỏi:

1. Số đơn thật từ quảng cáo, theo sổ đơn hàng.
2. Doanh thu thực nhận sau hủy và hoàn.
3. Lợi nhuận sau quảng cáo, tức lợi nhuận gộp trừ tiền quảng cáo.
4. Phần của chiến dịch thương hiệu và phần tìm khách mới, tách riêng.
5. So với ROAS hòa vốn của đúng nhóm sản phẩm đó.

Tốn công hơn một chút, nhưng nó trả lời đúng câu bạn cần biết: tháng này quảng cáo làm ra bao nhiêu tiền.

4Đọc ROAS đúng bằng ba câu hỏi

Lần tới nhìn thấy một con số ROAS, bạn thử hỏi ba câu. Câu đầu: số chuyển đổi có khớp với đơn thật không? Lệch dưới khoảng 5–10% thì chấp nhận được. Câu thứ hai: ROAS này cao hơn ROAS hòa vốn của đúng nhóm sản phẩm đó bao nhiêu? Câu cuối dễ bị bỏ qua nhất: bao nhiêu phần giá trị đến từ người tìm đúng tên shop và khách cũ quay lại?

5Mấy chỗ hay vấp

Chỗ vấp hay gặp nhất là đem ROAS của mình so với một con số "chuẩn ngành" nghe được ở đâu đó. Con số đó đâu biết biên lợi nhuận hay tỷ lệ hoàn của bạn. Thứ đáng để so là ROAS hòa vốn của chính bạn.

Chỗ thứ hai là nhìn ROAS gộp cả tài khoản rồi quyết tăng ngân sách, trong khi chiến dịch thương hiệu đang kéo con số chung lên. Hai chỗ còn lại thì ai cũng biết mà hay quên: tin giá trị chuyển đổi mà không đối chiếu đơn thật, và quên đơn hoàn khi tính ROAS hòa vốn.

6Vài câu hay được hỏi

Câu hay gặp nhất: ROAS bao nhiêu là tốt? Không có con số chung. ROAS tốt là ROAS cao hơn ROAS hòa vốn của nhóm sản phẩm đó một khoảng đủ để gánh chi phí cố định, mà vẫn còn lại tiền lãi.

Còn chuyện bắt Google tối ưu theo lợi nhuận thay vì doanh thu thì làm được. Một số shop gửi giá trị chuyển đổi bằng lợi nhuận gộp thay vì doanh thu. Có điều cách này cần làm kỹ thuật cẩn thận, và lúc đó con số ROAS trong tài khoản mang nghĩa khác, nên cả đội phải hiểu rõ trước khi đổi.

7Việc cần làm

Nếu chỉ có một buổi trong tuần này, mình sẽ so chuyển đổi Google Ads với đơn thật trong 30 ngày gần nhất, vì số chưa khớp thì phép tính nào phía sau cũng sai. Khớp rồi thì tính ROAS hòa vốn cho từng nhóm biên lợi nhuận, có tính đơn hoàn. Sau đó tách báo cáo thương hiệu và không thương hiệu, rồi mới đổi báo cáo tháng sang mẫu năm dòng ở trên.

Template Google Ads có sheet theo dõi CPA và ROAS để bạn đặt số báo cáo cạnh số hòa vốn. Khung đo từ chi phí đến lợi nhuận được gom trong dự án Google Ads Profit System. Muốn sửa từ gốc thì đọc tiếp bài mở đầu cụm đo lường: Cài chuyển đổi Google Ads: đếm gì, bỏ gì.