Smart Bidding: lúc nào chuyển sang CPA hoặc ROAS mục tiêu

1Smart Bidding thực ra làm gì

Mỗi lần có người tìm kiếm, Google tổ chức một phiên đấu giá chớp nhoáng để chọn quảng cáo nào hiện ra. Với Smart Bidding, hệ thống ước tính khả năng người đó chuyển đổi, tức đặt hàng hoặc để lại thông tin, rồi đặt giá thầu tương ứng cho đúng lần đó.

Để ước tính, nó dựa vào rất nhiều tín hiệu: thiết bị, vị trí, thời điểm trong ngày, câu người đó gõ, người đó đã từng ghé website của bạn chưa. Không ai ngồi chỉnh tay nổi cho từng lần đấu giá như vậy.

Cứ nghĩ tới chuyện nhờ người đi chợ hộ. Người đó giỏi mặc cả, biết sạp nào tươi, nhưng chỉ mua theo danh sách bạn viết và số tiền bạn đưa. Danh sách ghi sai món thì họ mua đúng món sai. Đưa 50.000đ bảo mua một ký thịt bò thì họ về tay không.

Đó là lý do chuỗi bài này đặt phần đo lường, bắt đầu từ Cài chuyển đổi Google Ads, trước phần giá thầu. Danh sách đi chợ phải đúng trước đã.

2Bốn lựa chọn giá thầu

• Tối đa hóa lượt nhấp: mua nhiều lượt nhấp nhất trong ngân sách, không quan tâm ai mua hàng. Đây là giá thầu tự động nhưng chưa phải Smart Bidding, vì nó không nhìn chuyển đổi. Chỉ nên dùng rất ngắn hạn, khi chưa có đo lường.
• Tối đa hóa lượt chuyển đổi: tiêu ngân sách để có nhiều chuyển đổi nhất. Có thể thêm CPA mục tiêu, tức mức chi phí trung bình mỗi chuyển đổi mà bạn muốn hệ thống giữ quanh đó.
• Tối đa hóa giá trị chuyển đổi: tiêu ngân sách để có tổng giá trị đơn cao nhất. Có thể thêm ROAS mục tiêu, tức doanh thu mong muốn trên mỗi đồng quảng cáo.
• CPC thủ công: tự đặt giá cho từng lượt nhấp. Hữu ích khi ngân sách rất nhỏ hoặc cần kiểm soát chặt, nhưng tốn công và bỏ lỡ nhiều tín hiệu.

3Đi qua ba giai đoạn

Giai đoạn 1: mới bắt đầu, đo lường đã đúng

Dùng tối đa hóa lượt chuyển đổi, chưa đặt CPA mục tiêu, cứ để hệ thống tự dò xem kiểu khách nào hay mua. Vài tuần đầu, bạn chấp nhận CPA dao động quanh mức hòa vốn.

Giai đoạn 2: đã có dữ liệu ổn định

Qiki dùng một mốc tự đặt: khoảng 30 chuyển đổi chính trở lên trong 30 ngày, và CPA không nhảy quá mạnh giữa các tuần. Đạt mốc này rồi thì làm theo thứ tự:

1. Lấy CPA thực tế của 30 ngày gần nhất.
2. Đặt CPA mục tiêu bằng đúng con số đó, không phải con số mơ ước.
3. Sau mỗi hai tuần, nếu lượng chuyển đổi giữ ổn định, hạ mục tiêu khoảng 10–15%.
4. Dừng hạ khi lượng chuyển đổi bắt đầu giảm rõ, hoặc khi đã chạm CPA mục tiêu tính trong bài CPA hòa vốn.

Giai đoạn 3: giá trị đơn hàng chênh nhau nhiều

Giả sử shop có đơn 200.000đ và đơn 5.000.000đ. Tối ưu theo số đơn thì hai loại được đối xử như nhau, và hệ thống sẽ vui vẻ mang về mười đơn nhỏ thay vì một đơn lớn.

Khi giá trị từng đơn đã được gửi về Google Ads chính xác, bạn chuyển sang tối đa hóa giá trị chuyển đổi. ROAS mục tiêu đặt gần ROAS thực tế, và phải cao hơn ROAS hòa vốn của nhóm sản phẩm đó.

Lấy shop trong bài CPA hòa vốn làm ví dụ, ROAS hòa vốn khoảng 273%. Nếu ROAS thực tế 30 ngày qua là 350%, đặt ROAS mục tiêu 350% rồi nâng dần, đừng nhảy thẳng lên 500%. Nâng ROAS mục tiêu cũng như hạ CPA mục tiêu: bạn đang đòi hệ thống kén khách hơn.

4Ví dụ minh họa: mục tiêu thấp hơn chưa chắc lãi hơn

Thử lấy lại shop trong bài CPA hòa vốn. Mỗi đơn đặt mang về khoảng 165.000đ lợi nhuận trước quảng cáo, CPA mục tiêu mong muốn 105.000đ, ngân sách 300.000đ mỗi ngày. Số liệu dưới đây là giả định, quy ra 30 ngày.

Lợi nhuận sau quảng cáo
  = Số đơn × 165.000đ
  − Chi phí quảng cáo

• Giai đoạn 1, chưa đặt mục tiêu: chi 9.000.000đ, 60 đơn, CPA 150.000đ. Lợi nhuận: 9.900.000đ − 9.000.000đ = 900.000đ.
• Đặt CPA mục tiêu 150.000đ, sau đó hạ xuống 130.000đ: chi 8.060.000đ, 62 đơn, CPA 130.000đ. Lợi nhuận: 10.230.000đ − 8.060.000đ = 2.170.000đ.
• Hạ tiếp xuống 115.000đ: chi chỉ còn 4.600.000đ, 40 đơn, CPA 115.000đ. Lợi nhuận: 6.600.000đ − 4.600.000đ = 2.000.000đ.

Ở bước cuối, CPA đẹp hơn mà tổng lợi nhuận lại thấp hơn, vì mất 22 đơn. Hệ thống chỉ tiêu khoảng một nửa ngân sách, mà ít đơn hơn cũng có nghĩa là ít dữ liệu hơn để học.

Nếu là mình, mình nới mục tiêu về lại 130.000đ. Con số 105.000đ vẫn là đích muốn tới, nhưng thị trường lúc này chưa cho đạt nó mà vẫn giữ được lượng đơn. Thứ cần làm cho lớn nhất là tổng lợi nhuận, chứ không phải một chỉ số chỉ được cái trông đẹp.

5Mục tiêu quá tham khiến chiến dịch chết đói

Dấu hiệu nhận biết khá rõ. Chi tiêu thực tế thấp hơn ngân sách rất nhiều. Lượt hiển thị và lượt nhấp giảm đột ngột ngay sau khi đặt mục tiêu. Số chuyển đổi giảm mà CPA gần như chẳng cải thiện.

Thấy mấy dấu hiệu này thì nới mục tiêu về gần mức thực tế, rồi hạ từ từ. Tăng ngân sách không giải quyết được gì, vì chính mục tiêu đang giữ chân hệ thống.

6Trong lúc chiến dịch "Đang học"

Sau khi đổi chiến lược, đổi mục tiêu đáng kể, hoặc đổi chuyển đổi chính, chiến dịch thường hiện trạng thái "Đang học". Hiệu quả sẽ dao động, thường trong vài ngày đến khoảng hai tuần. Dài hay ngắn tùy lượng dữ liệu và thời gian từ lúc khách nhấp đến lúc mua.

Trong giai đoạn này, bạn đừng đánh giá kết quả và đừng chồng thêm thay đổi mới. Có gì cần sửa thì gom lại làm một lần, ghi ngày vào nhật ký. Mình biết ngồi yên nhìn số nhảy lên nhảy xuống khó chịu lắm, nhưng đây là lúc ngồi yên có lợi nhất.

7Đơn về muộn làm số mấy ngày gần nhất xấu đi

Đừng kết luận từ dữ liệu ba ngày gần nhất. Bạn xem độ trễ chuyển đổi thường gặp của tài khoản mình, rồi bỏ qua khoảng đó khi đánh giá. Với hàng giá cao như ghế công thái học, khoảng trễ thường dài hơn hàng giá rẻ.

8Hai công cụ ít người dùng

Cái đầu là loại trừ dữ liệu. Nếu thẻ chuyển đổi hỏng vài ngày, dẫn tới đếm thiếu hoặc đếm trùng, bạn khai báo loại trừ dữ liệu cho khoảng thời gian đó để Smart Bidding không học từ số liệu sai.

Cái thứ hai là điều chỉnh theo thời vụ. Trước một đợt khuyến mãi ngắn vài ngày mà bạn biết tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng mạnh, khai báo điều chỉnh để hệ thống phản ứng nhanh hơn thay vì chờ tự nhận ra.

9Mấy cách làm hỏng giá thầu tự động

Cách phổ biến nhất là đặt CPA mục tiêu bằng con số mơ ước ngay từ đầu, như chuyện ở đầu bài. Bắt đầu bằng CPA thực tế 30 ngày rồi hạ 10–15% mỗi hai tuần thì an toàn hơn nhiều.

Để lượt bấm Zalo làm chuyển đổi chính thì Smart Bidding sẽ đi tìm người hay bấm, đâu phải người hay mua. Đơn thật hoặc đơn chốt làm mục tiêu chính, lượt bấm làm mục tiêu phụ.

Đổi chiến lược liên tục cũng làm hỏng việc, vì mỗi lần đổi là hệ thống học lại từ đầu. Mỗi thay đổi lớn nên cách nhau ít nhất hai tuần. Còn chia quá nhiều chiến dịch nhỏ, mỗi chiến dịch vài đơn một tháng, thì chẳng chiến dịch nào học được. Gom lại theo nhóm biên lợi nhuận như bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận.

10Hỏi nhanh, đáp gọn

Ngân sách nhỏ có dùng Smart Bidding được không? Được, nếu chuyển đổi được đo đúng. Nhưng mỗi tháng rất ít đơn thì dừng ở tối đa hóa lượt chuyển đổi, chưa vội đặt mục tiêu.

Nên dùng CPA mục tiêu hay ROAS mục tiêu? Giá trị đơn gần nhau thì CPA mục tiêu đơn giản và đủ tốt. Giá trị đơn chênh nhau nhiều và đã gửi đúng giá trị về tài khoản thì chuyển sang ROAS mục tiêu.

Khi nào nên quay về CPC thủ công? Khi đo lường đang hỏng mà chưa sửa kịp, hoặc chiến dịch quá ít dữ liệu. Sửa đo lường xong thì quay lại Smart Bidding.

11Bốn việc cho tuần này

Đếm số chuyển đổi chính của từng chiến dịch trong 30 ngày gần nhất, rồi xác định mỗi chiến dịch đang ở giai đoạn nào trong lộ trình. Chiến dịch nào đủ dữ liệu thì đặt CPA mục tiêu bằng CPA thực tế rồi hạ dần. Mọi thay đổi về giá thầu và mục tiêu đều ghi nhật ký kèm ngày. Sheet theo dõi CPA, ROAS trong Template Google Ads giúp bạn so trước và sau.

Bài tiếp theo: Tăng ngân sách Google Ads bao nhiêu là an toàn.