Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận, không theo danh mục

1Biên lợi nhuận là gì?

Ở quán cà phê, ly cà phê đen và ly sinh tố có thể cùng giá, nhưng tiền nguyên liệu khác nhau xa. Hai ly nằm cạnh nhau trên menu, mỗi ly để lại cho chủ quán một số tiền khác. Sản phẩm trong shop của bạn cũng vậy.

2Một mục tiêu không vừa cho cả hai món

Mỗi chiến dịch có một ngân sách và một mục tiêu CPA (chi phí cho một đơn) hoặc ROAS (doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo). Trong chiến dịch "Chăm sóc da" có món lãi 62% và món chỉ lãi 30%. Một mục tiêu không thể hợp với cả hai.

Thử hình dung chiến dịch đặt ROAS mục tiêu 250% (số liệu minh họa), rồi xem mỗi 1.000.000đ quảng cáo mang lại gì. Serum biên 62% cho 2.500.000đ doanh thu, lợi nhuận gộp 1.550.000đ, trừ tiền quảng cáo còn lãi 550.000đ. Sữa rửa mặt biên 30% cũng cho 2.500.000đ doanh thu, nhưng lợi nhuận gộp chỉ 750.000đ, trừ tiền quảng cáo là lỗ 250.000đ.

Trung bình cả chiến dịch vẫn có lãi, nên chẳng ai để ý. Thực ra serum đang gánh cho sữa rửa mặt. Đặt mục tiêu chặt hơn thì serum bị bóp doanh số, nới ra thì sữa rửa mặt lỗ nhiều hơn.

Còn một lý do nữa. Nếu chiến dịch tối ưu theo số đơn, hệ thống coi mọi đơn như nhau. Nó có thể dồn tiền vào món dễ bán nhất, dù món đó lãi ít nhất.

3Nguyên tắc

Các sản phẩm trong cùng một chiến dịch nên chịu được cùng một mục tiêu CPA hoặc ROAS.

Danh mục là cách khách duyệt web. Biên lợi nhuận là cách tiền đi. Hai thứ này hiếm khi trùng nhau.

4Bốn nhóm gợi ý

1. Thương hiệu: người tìm đúng tên shop, chi phí thấp, tỷ lệ chuyển đổi cao. Ngân sách nhỏ nhưng luôn đủ.
2. Lãi cao: biên lợi nhuận lớn, ROAS hòa vốn thấp. Đây là chỗ ưu tiên ngân sách, vì mỗi đồng quảng cáo ở đây để lại nhiều lãi nhất.
3. Lãi thấp nhưng bán chạy: vẫn đáng quảng cáo vì khách cần, chỉ là phải đặt mục tiêu ROAS chặt hơn.
4. Hàng kéo khách: chấp nhận lỗ ở đơn đầu để có khách mua lại. Chỉ làm khi có dữ liệu mua lại thật, theo bài CPA hòa vốn, và giới hạn ngân sách rõ ràng.

Nhóm thương hiệu mình luôn tách riêng. Mình từng thấy chiến dịch thương hiệu làm đẹp con số ROAS chung của cả tài khoản, tách ra mới thấy phần tìm khách mới kém hơn nhiều. Chuyện này có phân tích kỹ trong bài ROAS đẹp mà vẫn lỗ.

Bạn có thể thêm một nhóm thử nghiệm cho sản phẩm mới chưa có dữ liệu. Nhóm này cần ngân sách cố định và thời hạn đánh giá cụ thể, ví dụ bốn tuần.

5Xếp sản phẩm vào nhóm

Bạn xuất danh sách sản phẩm bán chạy kèm giá bán và giá vốn, rồi tính biên lợi nhuận gộp, nhớ trừ cả ship và đóng gói nếu shop chịu. Từ biên lợi nhuận, ROAS hòa vốn gần đúng bằng 1 chia biên. Sắp xếp từ thấp đến cao rồi chia khoảng là xong.

Ví dụ minh họa một shop mỹ phẩm:

• Serum A: giá 520.000đ, biên 62%, ROAS hòa vốn 161%. Nhóm lãi cao.
• Kem chống nắng: giá 380.000đ, biên 55%, ROAS hòa vốn 182%. Nhóm lãi cao.
• Combo quà tặng: giá 890.000đ, biên 48%, ROAS hòa vốn 208%. Nhóm lãi cao.
• Sữa rửa mặt: giá 190.000đ, biên 30%, ROAS hòa vốn 333%. Nhóm lãi thấp.
• Mặt nạ lẻ: giá 45.000đ, biên 18%, ROAS hòa vốn 556%. Nhóm kéo khách.

Có một điều quan trọng: ROAS hòa vốn ở danh sách trên chưa tính đơn hoàn. Với sản phẩm 450.000đ trong bài CPA hòa vốn, biên 50% cho ROAS hòa vốn nhanh là 200%, nhưng khi tính 20% đơn hoàn thì con số thật là khoảng 273%. Lúc đặt mục tiêu, bạn dùng phép tính đầy đủ.

6Đơn hoàn đè nặng lên hàng giá thấp

Combo quà tặng 890.000đ
  0,8 × 427.200đ
  − 0,2 × 75.000đ
  = 326.760đ/đơn đặt
  ROAS hòa vốn ≈ 272%

Sữa rửa mặt 190.000đ
  0,8 × 57.000đ
  − 0,2 × 75.000đ
  = 30.600đ/đơn đặt
  ROAS hòa vốn ≈ 621%

Combo chỉ tăng từ 208% lên khoảng 272%. Sữa rửa mặt thì tăng từ 333% lên khoảng 621%, gần gấp đôi.

7Ví dụ minh họa: trước và sau khi chia lại

Trước khi chia, shop có một chiến dịch "Chăm sóc da" gồm cả năm sản phẩm trên, ROAS mục tiêu 250%. Serum bị giới hạn. Sữa rửa mặt bán nhiều mà lỗ. Mặt nạ lẻ ăn ngân sách nhỏ lẻ.

Sau khi chia lại, dùng giả định đơn hoàn ở trên, chiến dịch thương hiệu được tách ra với ngân sách nhỏ nhưng luôn đủ. Nhóm lãi cao gồm serum, kem chống nắng và combo, đặt mục tiêu theo món khó hòa vốn nhất trong nhóm là combo, khoảng 272%, nên ROAS mục tiêu khoảng 300% để có lãi.

Sữa rửa mặt cần khoảng 621% mới hòa vốn, rất khó đạt. Nếu là mình, mình tạm dừng quảng cáo riêng cho nó, đẩy bán kèm trong combo, chỉ mở lại khi giảm được tỷ lệ hoàn hoặc tăng được giá trị đơn. Mặt nạ lẻ thì bỏ chiến dịch riêng, đưa vào combo.

Chia xong, mỗi chiến dịch trả lời rõ được câu "thắng khi nào". Ngân sách chảy về nhóm lãi cao, còn nhóm nào đang lỗ thì bạn thấy ngay.

8Áp vào chiến dịch Tìm kiếm

Nhóm từ khóa theo sản phẩm, rồi xếp các nhóm vào chiến dịch theo nhóm biên lợi nhuận. Ví dụ "serum vitamin C" vào chiến dịch lãi cao, "sữa rửa mặt cho da dầu" vào chiến dịch lãi thấp, nếu nhóm đó vẫn đáng chạy.

Từ khóa quá chung như "mỹ phẩm" hay "quà tặng" thì khó gắn với một mức biên cụ thể. Bạn đặt chúng vào một chiến dịch riêng ngân sách thấp và theo dõi sát bằng báo cáo cụm từ tìm kiếm, như hướng dẫn trong bài 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm. Dùng thêm từ khóa phủ định để truy vấn đi đúng chiến dịch.

9Shopping và Performance Max: dùng nhãn trong feed

Feed sản phẩm trong Merchant Center, nơi bạn khai báo danh sách sản phẩm cho Google, có các cột nhãn tùy chỉnh từ custom_label_0 đến custom_label_4. Bạn dùng một nhãn cho nhóm biên lợi nhuận. Ví dụ custom_label_0 nhận một trong ba giá trị lai-cao, lai-thap hoặc keo-khach.

Sau đó chia chiến dịch hoặc nhóm sản phẩm theo nhãn này. Khi biên lợi nhuận thay đổi, bạn chỉ cập nhật nhãn trong feed, không phải dựng lại chiến dịch. Cách áp dụng cụ thể có trong bài Performance Max: khi nào nên dùng, khi nào nên tránh.

10Đừng chia quá nhỏ

Mỗi chiến dịch dùng Smart Bidding, tức giá thầu tự động, cần đủ chuyển đổi để học. Chia thành mười chiến dịch, mỗi chiến dịch vài đơn một tháng, thì không chiến dịch nào học được vì dữ liệu bị chia quá mỏng.

Chuỗi bài dùng một mốc tự đặt: khoảng 30 chuyển đổi chính trong 30 ngày cho mỗi chiến dịch muốn đặt mục tiêu CPA hoặc ROAS, như trong bài Smart Bidding. Ngân sách vài triệu mỗi tháng thì hai đến ba chiến dịch là đủ, gồm một chiến dịch thương hiệu và một chiến dịch chính cho nhóm lãi cao. Chỉ tách thêm khi mỗi nhóm có đủ dữ liệu.

11Mấy kiểu chia làm hao tiền

Phổ biến nhất vẫn là chia theo menu website cho tiện, trong khi thứ nên dùng để chia là mức ROAS hòa vốn mà nhóm sản phẩm chịu được. Ngược lại cũng có người chia quá nhỏ, mà cách sửa là gộp lại tới khi mỗi chiến dịch đủ chuyển đổi để học.

Một lỗi khác là tính biên lợi nhuận chỉ trừ giá vốn, quên ship, đóng gói và đơn hoàn. Phép tính đầy đủ nằm trong bài CPA hòa vốn. Giá vốn thay đổi mà quên cập nhật nhãn cũng hay gặp, nên mỗi quý bạn rà nhãn một lần. Còn hàng kéo khách thì đừng để chạy không giới hạn: đặt ngân sách cố định và mốc đánh giá.

12Bạn có thể đang thắc mắc

Shop chỉ có một hai sản phẩm thì sao? Không cần chia theo biên. Bạn tách thương hiệu và không thương hiệu, và nếu được thì tách thêm theo ý định tìm kiếm như "mua" và "tìm hiểu".

Chia lại chiến dịch có làm mất dữ liệu đã học không? Chiến dịch mới sẽ phải học lại. Nên chia lại từng bước, giữ chiến dịch đang chạy tốt, và tránh làm vào mùa cao điểm.

Biên lợi nhuận thay đổi theo mùa khuyến mãi thì sao? Giảm giá làm biên nhỏ lại và ROAS hòa vốn cao lên. Trong đợt khuyến mãi, bạn tính lại và nâng mục tiêu tương ứng.

13Bốn việc để chia lại tài khoản

Bắt đầu bằng một bảng biên lợi nhuận cho 20 sản phẩm bán nhiều nhất, rồi chia thành các nhóm theo ROAS hòa vốn có tính đơn hoàn. Nếu chiến dịch thương hiệu đang gộp chung thì tách nó ra. Dùng Shopping hoặc Performance Max thì thêm nhãn tùy chỉnh về biên lợi nhuận vào feed.

Template Google Ads có sheet lập ngân sách và theo dõi CPA, ROAS để bạn đặt từng nhóm cạnh mức hòa vốn. Nếu mới bắt đầu, bạn đọc bài trung tâm Đọc ngân sách Google Ads bằng câu hỏi kinh doanh trước. Bài tiếp theo: 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm.