Tìm chỗ rò rỉ trong phễu trước khi đổ thêm khách

1Phễu là một phép nhân

Đây là chỗ cần hiểu trước khi làm gì khác. Số đơn cuối cùng bằng số khách ở đầu phễu nhân với tỷ lệ đi qua của từng bước:

Đơn giao thành công
  = Lượt truy cập
  × tỷ lệ bước 1
  × tỷ lệ bước 2
  × tỷ lệ bước 3
  × ...

Tỷ lệ đi qua của một bước, còn gọi là tỷ lệ chuyển đổi của bước đó, là phần trăm khách đi tiếp sang bước sau.

Vì là phép nhân, tăng bất kỳ thành phần nào lên 50% đều làm số đơn cuối tăng 50%, nếu các thành phần khác giữ nguyên. Tăng lượt truy cập thêm một nửa hay tăng tỷ lệ của một bước thêm một nửa, trên giấy ra cùng một kết quả, chỉ khác nhau ở chi phí. Thêm lượt truy cập thường phải trả tiền đều đặn mỗi tháng, còn sửa một bước trên trang thường làm một lần và giữ được lâu.

Ngược lại, một bước quá yếu sẽ kéo tụt cả phễu, dù các bước khác làm tốt tới đâu. Y như cái xô, một lỗ thủng là đủ mất nước dù phần còn lại lành lặn.

2Vẽ phễu của chính bạn

Với một shop bán qua website, phễu thường gồm sáu bước: truy cập website, xem trang sản phẩm, thêm vào giỏ hoặc nhắn tin hỏi, bắt đầu thanh toán, đặt hàng thành công, và giao hàng thành công.

Nhiều người dừng phễu ở bước đặt hàng. Chỗ này dễ sai lắm. Với đơn thanh toán khi nhận hàng (COD, tức khách trả tiền cho người giao hàng), đơn đặt chưa phải là tiền: khách có thể không nghe máy, đổi ý hoặc từ chối nhận. Thế nên luôn giữ bước 6 trong phễu.

Mỗi bước nên là một hành động bạn đếm được. "Khách thích sản phẩm" thì không đếm được. "Khách bấm thêm vào giỏ" thì được.

3Ví dụ minh họa: tính tỷ lệ từng bước

Thử hình dung một shop giả định có số liệu trong một tháng như sau:

• 10.000 lượt truy cập.
• 4.000 lượt xem sản phẩm, tức 40% lượt truy cập.
• 400 lượt thêm vào giỏ, tức 10% lượt xem sản phẩm.
• 240 lượt bắt đầu thanh toán, tức 60% lượt thêm giỏ.
• 120 đơn đặt thành công, tức 50% lượt bắt đầu thanh toán.
• 96 đơn giao thành công, tức 80% đơn đặt.

Tỷ lệ của mỗi bước bằng số ở bước đó chia cho số ở bước ngay trước. Ví dụ, 400 chia 4.000 bằng 10%.

Chỉ nhìn tỷ lệ tổng thì bạn thấy 96 đơn trên 10.000 lượt truy cập, tức 0,96%. Con số này cho biết phễu yếu, chứ không nói yếu ở đâu. Tỷ lệ từng bước mới chỉ ra chỗ thủng.

Trong ví dụ này, bước yếu nhất là từ xem sản phẩm sang thêm giỏ, chỉ 10%: cứ mười người xem sản phẩm thì chín người bỏ đi. Đây là chỗ cần nhìn kỹ đầu tiên.

4Gấp đôi khách hay vá một bước?

Cách thứ nhất là gấp đôi lượt truy cập. Nếu tỷ lệ các bước giữ nguyên, đơn giao thành công tăng từ 96 lên 192. Nhưng chi phí để có thêm 10.000 lượt truy cập có thể rất lớn. Khách đến thêm cũng thường kém phù hợp hơn, vì những người phù hợp nhất thường đã tìm thấy bạn trước, nên thực tế số đơn thường tăng ít hơn mức gấp đôi.

Cách thứ hai là nâng tỷ lệ thêm giỏ từ 10% lên 15%, giữ nguyên lượt truy cập. Khi đó 4.000 lượt xem × 15% = 600 lượt thêm giỏ, 600 × 60% = 360 lượt bắt đầu thanh toán, 360 × 50% = 180 đơn đặt, và 180 × 80% = 144 đơn giao thành công.

Từ 96 lên 144 đơn, tức thêm 50%, mà không tốn thêm đồng quảng cáo nào.

Có điều sửa phễu không phải lúc nào cũng dễ hơn tăng lượt truy cập. Nâng một bước từ 10% lên 15% nghĩa là thuyết phục thêm một nửa số người vốn đang bỏ đi, và việc đó có thể tốn nhiều công. Dù vậy, mình vẫn luôn tính cả hai cách trước khi quyết định. Chuỗi Google Ads có phép tính tương tự trong bài Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng.

5Chọn chỗ sửa: tỷ lệ thấp nhất chưa chắc là đáp án

Bước có tỷ lệ thấp nhất chưa chắc là nơi nên sửa đầu tiên, vì có bước vốn dĩ thấp, người xem thì nhiều mà người mua thật thì ít. Thử một phép tính: nếu mỗi bước tăng thêm 5 điểm phần trăm, số đơn giao thành công thay đổi ra sao?

"Điểm phần trăm" là mức chênh giữa hai tỷ lệ. Từ 10% lên 15% là tăng 5 điểm phần trăm, nhưng so với con số ban đầu thì đó là tăng 50%.

Dùng số liệu ví dụ ở trên, lần lượt tăng từng bước và giữ nguyên các bước khác:

• Xem sản phẩm 40% lên 45%: từ 96 lên 108 đơn.
• Thêm giỏ 10% lên 15%: từ 96 lên 144 đơn.
• Bắt đầu thanh toán 60% lên 65%: từ 96 lên 104 đơn.
• Đặt thành công 50% lên 55%: từ 96 lên khoảng 106 đơn.
• Giao thành công 80% lên 85%: từ 96 lên 102 đơn.

Cùng là 5 điểm phần trăm, nhưng ở bước đang có tỷ lệ thấp thì đó là một bước nhảy lớn, còn ở bước đã cao như 80% thì chỉ là cải thiện nhỏ.

Rồi cân thêm hai câu hỏi. Sửa bước này tốn bao nhiêu công? Thêm dòng phí ship lên trang sản phẩm mất mười phút, chụp lại toàn bộ ảnh sản phẩm mất vài tuần. Và bạn đã biết vì sao khách rời đi ở đây chưa? Nếu chưa, việc đầu tiên là tìm hiểu: đọc tin nhắn, hỏi vài khách, tự đi thử một vòng mua hàng.

Chỗ nên sửa trước thường là chỗ vừa có tác động lớn, vừa rẻ để thử.

6Xem phễu trong GA4

GA4 (Google Analytics 4) là công cụ đo lường website miễn phí của Google. Trong mục Khám phá, GA4 có loại báo cáo khám phá phễu (funnel exploration), cho bạn đặt từng bước và xem bao nhiêu người rơi rụng ở mỗi bước.

Để có dữ liệu, website cần gửi các sự kiện thương mại điện tử, tức những tín hiệu báo cho GA4 mỗi khi khách làm một hành động. Các sự kiện hay dùng là view_item (xem sản phẩm), add_to_cart (thêm vào giỏ), begin_checkout (bắt đầu thanh toán) và purchase (mua hàng). Cách cài nằm trong bài GA4, GTM và Google Ads. Tên menu trong GA4 có thể đổi theo thời gian, còn cách đặt các bước thì vẫn vậy.

Bước giao hàng thành công không có trong GA4, vì nó xảy ra ngoài website, nên bạn lấy số này từ sổ đơn hoặc từ đơn vị vận chuyển, rồi ghép vào cùng bảng tính.

Chưa cài được GA4 cũng không sao. Bạn vẫn bắt đầu bằng tay được: đếm số tin nhắn hỏi, số đơn đặt, số đơn giao. Một phễu thô bằng số thật vẫn hơn không có phễu.

7Khi đơn chốt qua tin nhắn

Nếu phần lớn đơn được chốt qua Zalo hay Messenger, phễu của bạn nằm trong hộp tin nhắn: khách nhắn tin, được trả lời, nhận báo giá, chốt đơn, rồi giao thành công.

Ở phễu này, tốc độ trả lời thường là yếu tố lớn. Chuyện mình mất đơn vì trả lời chậm mà mình kể ở đầu bài nằm đúng ở bước này. Thêm một cột trong bảng tính: khách được trả lời trong vòng năm phút hay lâu hơn.

Ví dụ giả định: trong một tháng, shop nhận 200 tin nhắn hỏi hàng. 120 tin được trả lời trong vòng năm phút, chốt được 36 đơn, tức 30%. 80 tin được trả lời sau hơn một giờ, chỉ chốt được 8 đơn, tức 10%.

Nếu bảng tính của bạn cho thấy khoảng cách như vậy, chỗ rò rỉ lớn nhất nằm ở những tin nhắn bị để nguội, chứ không nằm ở quảng cáo hay giá. Lúc bạn trả lời thì khách đã mua ở nơi khác rồi.

Chuyện này thường chỉ lộ ra sau vài tuần ghi chép. Muốn đưa những đơn chốt qua tin nhắn về Google Ads, xem bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại.

8Năm lỗ thủng hay gặp, bước nào cũng có

Lỗ thủng đầu tiên là truy cập nhưng không xem sản phẩm. Thường do thông điệp trang không khớp với quảng cáo hay bài đăng, hoặc trang tải chậm trên điện thoại. Cách kiểm tra: tự bấm vào quảng cáo của mình bằng điện thoại, dùng mạng di động, xem trang có hiện nhanh và nói đúng điều quảng cáo hứa không.

Xem nhưng không thêm giỏ thì thường do thiếu giá, ảnh không rõ, không có đánh giá, không nói phí ship. Cách sửa: trả lời sẵn ba câu khách hay hỏi nhất ngay trên trang sản phẩm, và thêm bằng chứng thật theo bài Bằng chứng xã hội.

Thêm giỏ nhưng không thanh toán thường do phí ship xuất hiện bất ngờ ở bước cuối, bắt tạo tài khoản, hoặc form quá dài. Cách sửa: báo phí ship từ sớm, cho mua không cần tài khoản, bỏ bớt ô không cần thiết.

Bắt đầu thanh toán nhưng không đặt được thường do lỗi kỹ thuật, ít cách thanh toán, hoặc thông báo lỗi khó hiểu. Cách kiểm tra: mỗi tháng tự đặt thử một đơn trên điện thoại.

Còn đặt nhưng không giao được thường do khách đặt bốc đồng, không liên lạc được, hoặc shop không xác nhận đơn trước khi gửi. Cách sửa: gọi hoặc nhắn xác nhận trước khi giao, nhắc lại thời gian nhận hàng.

9Sửa một thứ, đo hai tuần

Chọn được bước cần sửa rồi thì đổi một thứ mỗi lần, theo dõi ít nhất hai tuần. Đổi ảnh, đổi giá, đổi mô tả cùng lúc thì bạn sẽ không biết thay đổi nào có tác dụng.

Cẩn thận với số nhỏ. Nếu mỗi tuần chỉ có 30 lượt thêm giỏ, chênh 3 lượt đã là 10%, có thể chỉ do may rủi, nên số liệu ít thì đo lâu hơn rồi hãy kết luận.

Nhớ so cho công bằng nữa. Tuần có ngày lễ, tuần đầu tháng khi nhiều người vừa nhận lương, hay tuần mưa bão đều có thể làm số liệu lệch, mà chẳng liên quan gì đến thay đổi của bạn.

10Mấy cách nhìn phễu sai

Sai đầu tiên là chỉ nhìn tỷ lệ tổng. Biết 0,96% khách mua hàng không giúp bạn sửa được gì, phải tính tỷ lệ từng bước. So với "chuẩn ngành" đọc trên mạng cũng sai, vì mỗi con số trôi nổi đến từ một ngành, một kiểu khách, một cách đo khác. So với chính bạn của tháng trước thì hơn.

Quên bước sau khi đặt hàng thì bỏ sót tiền, vì đơn đặt chưa phải là tiền, nhất là đơn thanh toán khi nhận. Luôn giữ bước giao thành công trong phễu. Còn đổ thêm quảng cáo khi phễu còn thủng thì mỗi đồng thêm vào đầu phễu cũng rò rỉ theo đúng tỷ lệ cũ. Sửa bước yếu trước rồi mới tăng ngân sách, theo tinh thần bài Tăng ngân sách Google Ads bao nhiêu là an toàn.

11Ba câu hỏi quanh chuyện phễu

Shop ít khách, mỗi tháng vài chục đơn, có cần vẽ phễu không? Có, có điều nên gộp khoảng thời gian dài hơn, ví dụ ba tháng thay vì một tháng, để số liệu đủ lớn. Phễu thô vẫn giúp bạn thấy chỗ yếu rõ nhất.

Bán chủ yếu trên sàn thương mại điện tử thì sao? Các sàn thường có trang số liệu cho người bán, cho biết lượt xem, lượt thêm giỏ và đơn hàng. Tên gọi và cách tính mỗi sàn một khác. Đọc kỹ giải thích của sàn, rồi áp dụng cùng cách nghĩ về phễu.

Bao lâu nên xem lại phễu? Mỗi tháng một lần là đủ cho phần lớn shop nhỏ. Xem hằng ngày dễ khiến bạn phản ứng với những dao động ngẫu nhiên.

12Tự soi phễu của shop mình

Vẽ phễu của bạn và điền số liệu của 30 ngày gần nhất, kể cả bước giao thành công. Tính tỷ lệ từng bước, khoanh tròn bước thấp nhất. Tính xem nếu mỗi bước tăng thêm năm điểm phần trăm thì bạn có thêm bao nhiêu đơn, bước nào cho nhiều đơn nhất. Chọn một thay đổi rẻ cho bước đó và theo dõi trong hai tuần. Và nếu bán qua tin nhắn, thêm cột "trả lời trong năm phút" vào bảng tính ngay hôm nay.

Phễu là một phần của bức tranh lớn trong bài Xây hệ thống marketing từ một hành trình khách hàng. Sửa xong phễu mua hàng, bước tiếp theo là giữ khách quay lại, trong bài Chăm sóc sau bán.