Khách hàng là nhân vật chính, thương hiệu là người dẫn đường

1Vì sao "chúng tôi" không giữ được khách

Người đọc nào cũng mang theo một câu hỏi thầm lặng: chuyện này liên quan gì tới tôi? Họ tìm đến bạn vì một vấn đề của chính họ, chứ không phải vì tò mò về lịch sử công ty bạn.

Khi thương hiệu làm nhân vật chính, câu chuyện xoay quanh thành tích và niềm tự hào của thương hiệu. Khách thành khán giả, mà khán giả thì đứng dậy đi lúc nào cũng được.

Bạn cứ nghĩ tới một bữa tiệc cưới. Bạn ngồi cạnh một người suốt buổi chỉ kể về xe mới, nhà mới, công việc của anh ta. Anh ta không nói sai gì, nhưng bạn chỉ mong đến lúc được đổi bàn. Còn người hỏi han bạn đang làm gì, có khó khăn gì, rồi góp một lời khuyên đúng lúc thì bạn nhớ lâu.

Còn một lý do nữa: mấy chữ như "uy tín", "hàng đầu", "chất lượng" ai cũng dùng được, nên chúng chẳng chứng minh điều gì. Đó là kết luận thương hiệu tự đưa ra, trong khi khách muốn tự kết luận từ bằng chứng.

2Đổi vai: người hùng và người dẫn đường

Trong cuốn Building a StoryBrand, Donald Miller đề xuất một cách đổi vai rất đơn giản: khách hàng là người hùng, thương hiệu là người dẫn đường.

Bạn nhớ mấy bộ phim kiếm hiệp chứ. Chàng trai trẻ là người đi qua hành trình, vấp ngã rồi trưởng thành. Ông thầy già là người đã hiểu con đường, truyền cho chàng một bài võ, rồi lùi lại. Khán giả nhớ chàng trai, nhưng chàng trai không thắng nổi nếu thiếu ông thầy.

Thương hiệu của bạn nên là ông thầy đó. Mình không nói chuyện khiêm tốn cho đẹp. Đó là vị trí thật của bạn trong đời khách: khách là người phải sống với vấn đề và làm nên thay đổi, còn bạn là người giúp.

Miller chia câu chuyện thương hiệu thành bảy phần: một nhân vật có mong muốn, gặp vấn đề, gặp người dẫn đường, người đó đưa ra kế hoạch, kêu gọi hành động, giúp nhân vật tránh thất bại và đi đến thành công. Ông cũng nhấn mạnh rằng khách không chỉ gặp vấn đề bên ngoài, như bánh tới trễ. Họ còn mang một cảm giác bên trong, như nỗi lo làm hỏng buổi tiệc của con. Hai lớp này giống trở ngại bên ngoài và bên trong trong bài Không có trở ngại thì không có câu chuyện.

3Người dẫn đường tốt cần hai thứ

Thứ đầu tiên là thấu hiểu. Người dẫn đường hiểu nỗi khó của người hùng, thường vì đã từng thấy hoặc từng trải qua. Trong câu chữ, thấu hiểu chẳng phải là câu "chúng tôi hiểu bạn", mà là gọi đúng tên khoảnh khắc khó mà khách đang gặp, bằng một chi tiết cụ thể đến mức khách giật mình: "Đúng là mình."

Thứ hai là năng lực: người dẫn đường có cách giúp, và có bằng chứng rằng cách đó làm được. Năng lực chẳng phải là "đội ngũ giàu kinh nghiệm", mà là một quy trình cụ thể, một cam kết rõ ràng, một câu chuyện khách hàng thật hoặc một con số kiểm chứng được.

Thiếu thấu hiểu thì bạn giống người bán hàng giỏi nhưng lạnh lùng. Thiếu năng lực thì giống người bạn tốt bụng mà chẳng giúp được gì. Khách cần cả hai.

4Khung một đoạn

Khung dưới đây đi theo bảy phần ở trên, gọn lại để bạn viết một đoạn giới thiệu.

Khách hàng là ai, muốn gì?
Điều gì đang cản họ?
Thương hiệu hiểu điều đó
  như thế nào?
Kế hoạch đơn giản 2–3 bước.
Hành động cần làm ngay.
Nếu làm: thành công trông
  ra sao?
Nếu không: họ tránh được
  điều gì?

Khi điền, dòng đầu phải nói về khách. Nếu dòng đầu có tên thương hiệu thì bạn đang viết sai vai. Dòng "hiểu điều đó" dùng chi tiết chứ đừng dùng lời hứa, một khoảnh khắc cụ thể thay cho câu "chúng tôi thấu hiểu". Kế hoạch càng ít bước càng tốt, vì khách đang lo và họ cần thấy con đường ngắn, rõ. Còn hành động thì chỉ một thôi, đặt hàng hay nhắn tin hay gọi điện, chứ không phải cả ba.

Ví dụ 1: một tiệm bánh

Thử hình dung một tiệm bánh giả định. Bản "thương hiệu làm người hùng":

Tiệm bánh An Nhiên thành lập năm 2019, sử dụng nguyên liệu nhập khẩu cao cấp, đội ngũ thợ bánh giàu kinh nghiệm, tự hào là địa chỉ bánh sinh nhật uy tín hàng đầu khu vực.

Bản "khách hàng là nhân vật chính":

Bạn muốn một chiếc bánh sinh nhật đẹp và đến đúng giờ, để buổi chiều hôm đó bạn chỉ phải lo cho người mình thương. Chúng tôi hiểu cảm giác nhìn đồng hồ khi khách sắp tới mà bánh vẫn chưa về. Vì vậy mỗi đơn có giờ giao cố định, và bạn nhận ảnh chiếc bánh qua Zalo trước khi xe chạy. Đặt trước một ngày, phần còn lại để chúng tôi lo.

Bản thứ hai không nói "uy tín" hay "hàng đầu". Xem từng câu làm việc gì:

• Câu một nói khách muốn gì, và vì sao điều đó quan trọng: để được thảnh thơi lo cho người mình thương.
• Câu hai cho thấy sự thấu hiểu bằng một chi tiết: cảm giác nhìn đồng hồ.
• Câu ba cho thấy năng lực bằng một quy trình: giờ giao cố định và ảnh gửi trước. Khách tự kiểm chứng được.
• Câu bốn là kế hoạch và hành động: đặt trước một ngày.

Chữ "chúng tôi" vẫn xuất hiện hai lần. Đổi vai không có nghĩa là thương hiệu biến mất. Người dẫn đường vẫn phải lên tiếng, chỉ là lên tiếng để giúp.

Ví dụ 2: một quán cà phê

Ví dụ minh họa này dùng lại quán cà phê giả định xuyên suốt chuỗi bài, quán từng có tấm bảng menu toàn chữ tiếng Anh. Bản cũ trên trang của quán:

Quán ra đời từ niềm đam mê cà phê của chủ quán, với không gian hiện đại, menu đa dạng từ Cold Brew đến Signature, hứa hẹn mang đến trải nghiệm cà phê đẳng cấp.

Bản sửa:

Bạn dậy từ năm giờ, đi bộ một vòng quanh hẻm, và chỉ muốn một ly cà phê đúng vị cùng một chỗ ngồi nhìn ra đường. Không phải đọc tên món bằng tiếng Anh, không phải đứng chờ lâu. Bảng menu của quán viết chữ to: cà phê đen, cà phê sữa, bạc xỉu. Trà đá không tính tiền. Ghế ngoài hiên kê sẵn từ sáu giờ rưỡi.

Bản cũ nói về đam mê của chủ quán, bản mới nói về buổi sáng của người khách. Năng lực của quán hiện ra qua những chi tiết khách nhìn thấy được: chữ to, trà đá, ghế kê sẵn. Chẳng cần một tính từ nào.

Ví dụ 3: một tiệm sửa xe

Ví dụ minh họa cho một tiệm giả định. Bản cũ:

Tiệm sửa xe Minh Phát với hơn 15 năm kinh nghiệm, thợ tay nghề cao, phụ tùng chính hãng, giá cả cạnh tranh.

Bản sửa:

Xe chết máy giữa đường lúc bảy giờ sáng, bạn trễ giờ làm mà không biết tiệm nào gần. Ai từng dắt bộ một chiếc xe máy dưới nắng đều hiểu cảm giác đó. Gọi cho tiệm, thợ tới tận nơi trong khu vực. Tiệm báo giá trước khi sửa, và phụ tùng nào thay ra sẽ được đưa lại cho bạn xem.

Khi sửa xe ở tiệm lạ, khách hay lo nhất hai chuyện: sợ bị "chặt chém" và sợ bị thay đồ không cần thiết. Bản sửa không nói "giá cả cạnh tranh" mà đưa ra hai việc cụ thể trả lời đúng nỗi lo đó: báo giá trước, đưa lại đồ cũ.

5Thử bỏ tên thương hiệu đi

Checklist Storytelling của Qiki kết thúc bằng một bài test đơn giản: nếu bỏ tên thương hiệu ra khỏi câu chuyện, nó có còn đáng đọc không?

Nếu có, thương hiệu đang được kể một cách tự nhiên. Nếu không, hãy cho người đọc nhiều giá trị và sự thật hơn trước khi bán.

Cách làm: che tên thương hiệu trong bài, đọc lại từ đầu. Bản "An Nhiên thành lập năm 2019..." sau khi che tên chỉ còn một chuỗi lời tự khen vô chủ. Bản "Bạn muốn một chiếc bánh sinh nhật đẹp và đến đúng giờ..." vẫn nói đúng nỗi lo của một người đang tổ chức sinh nhật. Nó vẫn đáng đọc.

Còn một bài test phụ: đếm số câu bắt đầu bằng "chúng tôi" và số câu nói về khách. Không có con số đúng tuyệt đối, nhưng "chúng tôi" chiếm gần hết thì bạn biết mình đang đứng sai chỗ.

6Đừng làm người dẫn đường quá tay

Sản phẩm là để hỗ trợ, đâu phải để "cứu thế". Khách vẫn là người làm nên thay đổi. Chiếc bánh đúng giờ giúp buổi tiệc suôn sẻ, nhưng buổi tiệc vui là nhờ gia đình.

Cũng đừng phóng đại vấn đề của khách để bán hàng. Mô tả đúng nỗi khó mà khách thật sự gặp, ở đúng mức độ. Và đừng hứa ai cũng đạt kết quả giống nhau. Người dẫn đường đáng tin nói rõ điều mình làm được và điều mình không làm được.

7Dùng ở đâu

• Trang giới thiệu: mở đầu bằng khách hàng và vấn đề của họ, lịch sử thương hiệu đưa xuống sau.
• Trang đích: màn hình đầu tiên nói về điều khách muốn, như trong bài Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng.
• Quảng cáo: tiêu đề nói về vấn đề và kết quả của khách, như trong bài Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng.
• Câu định vị: một câu nói bạn giúp ai, giải quyết điều gì, như trong bài Định vị trong một câu. Định vị ở đây nghĩa là chỗ đứng riêng của bạn trong đầu khách.
• Bài đăng mạng xã hội: kể câu chuyện của một khách hàng thật, với sự đồng ý của họ, như cách mình kể chuyện quán cà phê ở Tam Kỳ. Bài Bằng chứng xã hội từ đánh giá thật giúp bạn dùng những câu chuyện đó cho đúng.

8Mấy cái bẫy hay gặp

Bẫy dễ rơi nhất là chỉ đổi đại từ: thay "chúng tôi" bằng "bạn" mà nội dung vẫn là khoe, kiểu "Bạn sẽ được trải nghiệm dịch vụ đẳng cấp hàng đầu." Kiểm tra xem câu có nói về vấn đề thật của khách không, chứ đừng chỉ đổi chủ ngữ.

Ngược lại, có người để người dẫn đường im lặng quá, chỉ nói về nỗi khó của khách mà không đưa bằng chứng mình giúp được. Khách thấy được thấu hiểu nhưng chưa tin. Thêm một quy trình, một cam kết hoặc một câu chuyện khách hàng thật là đủ.

Biến khách thành nạn nhân cũng là một kiểu sai: tô đậm nỗi khổ tới mức họ thấy mình bị thương hại. Người hùng có thể đang gặp khó, nhưng vẫn là người có năng lực và có lựa chọn. Kế hoạch quá rắc rối với bảy bước, ba gói, năm lựa chọn thì rút còn hai ba bước và một hành động.

Còn bịa câu chuyện khách hàng, dựng một "chị Mai" không có thật để minh họa, là cái bẫy mình thấy nguy nhất. Chỉ kể chuyện khách thật, có sự đồng ý của họ, hoặc ghi rõ đó là ví dụ minh họa.

9Vài câu hay được hỏi

Vậy không được kể lịch sử thương hiệu nữa sao? Vẫn được, nhưng đặt sau, và kể nó như lý do bạn hiểu khách. Ví dụ minh họa: chủ tiệm bánh từng nhận bánh sinh nhật của chính con mình trễ hai tiếng, nên mới đặt ra quy tắc giờ giao cố định. Câu chuyện đó phục vụ vai người dẫn đường, không thay thế nó.

Bán cho doanh nghiệp thì có áp dụng được không? Được. Người hùng lúc đó là một người cụ thể trong doanh nghiệp, như chủ quán, kế toán hay trưởng phòng mua hàng, với nỗi khó cụ thể của họ.

Viết "bạn" nhiều quá có gượng không? Có thể, nếu bạn chỉ đổi đại từ. Thứ cần đổi là trọng tâm của câu chuyện, không phải số lần chữ "bạn" xuất hiện.

10Bài tập

Đếm số câu bắt đầu bằng "chúng tôi" trên trang giới thiệu của bạn, rồi viết lại đoạn đầu tiên theo khung một đoạn ở trên. Che tên thương hiệu trong bản mới và đọc lại xem nó còn đáng đọc không. Cuối cùng, đọc bản mới cho một khách quen và hỏi: "Anh chị có thấy mình trong đoạn này không?"

Câu chuyện khách hàng tốt nhất đến từ chính khách hàng. Bài tiếp theo hướng dẫn cách lấy những câu chuyện đó: Phỏng vấn khách hàng để có câu chuyện thật.