Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng

1Vì sao lời khách lại bán được hàng

Trang kết quả tìm kiếm giống một dãy biển hiệu trên con phố đông. Người đi đường chỉ liếc qua, và họ dừng lại ở tấm biển có đúng chữ họ đang nghĩ trong đầu.

Quảng cáo nhắc lại đúng vấn đề khách vừa gõ thì khách thấy "à, chỗ này hiểu mình", và họ bấm nhiều hơn. Tỷ lệ bấm này gọi là CTR, tức số lượt nhấp chia cho số lần quảng cáo được hiển thị.

Ngược lại, những câu như "chất lượng hàng đầu", "uy tín tạo niềm tin" ai cũng viết được, nên chúng chẳng nói được gì. Khách đọc xong không biết bạn khác người bên cạnh ở đâu.

2Ba lớp trong đầu người tìm kiếm

Ai gõ tìm kiếm cũng mang theo ba lớp câu hỏi, dù không nói ra. Lớp đầu là vấn đề, họ đang gặp chuyện gì, như ngồi làm việc lâu bị đau lưng. Lớp thứ hai là kết quả mong muốn, như ngồi cả ngày không mỏi. Lớp thứ ba là rào cản, điều khiến họ do dự: giá, phí ship, sợ không hợp, sợ mua phải hàng kém, sợ lắp ráp khó.

Một bộ quảng cáo tốt trả lời được cả ba lớp. Thiếu lớp vấn đề, khách không thấy mình trong đó. Thiếu lớp rào cản, khách bấm vào rồi vẫn phân vân.

Bước 1: Chép lại lời khách

Đừng bắt đầu bằng việc nghĩ ra câu hay. Bắt đầu bằng việc chép lại những gì khách đã nói.

Nguồn đầu tiên là báo cáo cụm từ tìm kiếm, tức danh sách câu khách thật sự gõ trước khi thấy quảng cáo. Quy trình đọc nằm trong bài 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm. Kế đến là tin nhắn Zalo và inbox, nhất là những câu hỏi lặp lại nhiều lần. Rồi đánh giá của khách, cả của shop bạn lẫn của đối thủ trên sàn thương mại điện tử. Riêng đánh giá một sao của đối thủ thì mình rất thích đọc, vì nó thường chỉ ra đúng rào cản mà bạn có thể gỡ. Cuối cùng là những câu nhân viên bán hàng nghe mỗi ngày.

Cách ghi đơn giản thôi: mỗi câu một dòng, bên cạnh ghi nó thuộc lớp nào (vấn đề, kết quả, rào cản) và bạn gặp nó bao nhiêu lần. Sau vài tuần, những câu xuất hiện nhiều nhất chính là nguyên liệu cho tiêu đề.

Bước 2: Hiểu cách quảng cáo tìm kiếm thích ứng ghép chữ

Quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA, viết tắt của responsive search ad) là dạng quảng cáo chữ chính trên Google Tìm kiếm hiện nay. Bạn nhập tối đa 15 tiêu đề, mỗi tiêu đề tối đa 30 ký tự, và tối đa 4 mô tả, mỗi mô tả tối đa 90 ký tự.

Google tự ghép chúng thành nhiều phiên bản. Mỗi lần hiển thị, quảng cáo có thể hiện tối đa ba tiêu đề và hai mô tả, theo thứ tự hệ thống chọn. Ngoài ra còn hai ô đường dẫn hiển thị, mỗi ô tối đa 15 ký tự, giúp khách thấy trước họ sẽ vào trang nào.

Bước 3: Chia 15 tiêu đề thành năm nhóm

Cách chia mình hay dùng là 3–4 tiêu đề nhắc sản phẩm hoặc từ khóa chính, để khách thấy đúng thứ họ tìm. Thêm 3–4 tiêu đề về kết quả khách nhận được, và 3–4 tiêu đề gỡ rào cản như giao hàng, đổi trả, bảo hành, thanh toán khi nhận. Rồi 2–3 tiêu đề bằng chứng như số khách, điểm đánh giá, số năm hoạt động, nhớ chỉ dùng số thật. Cuối cùng là 1–2 tiêu đề kêu gọi hành động, nói rõ bước tiếp theo.

3Ví dụ: shop bán ghế công thái học

Đây là ví dụ minh họa cho một shop giả định. Các cam kết như ngồi thử 7 ngày, bảo hành khung 3 năm, hơn 2.000 khách hay điểm 4,8/5 chỉ được dùng khi shop thật sự có.

Truy vấn mục tiêu: "ghế công thái học chống đau lưng". Số trong ngoặc là số ký tự, tính cả dấu cách.

Tiêu đề nhóm sản phẩm: "Ghế Công Thái Học Văn Phòng" (27), "Ghế Ngồi Lâu Không Mỏi Lưng" (27), "Ghế Tựa Lưng Có Đỡ Thắt Lưng" (28).

Nhóm kết quả: "Ngồi 8 Tiếng Vẫn Thẳng Lưng" (27), "Chỉnh Độ Cao, Tay Vịn, Tựa Đầu" (30), "Ngả Lưng Nghỉ Trưa Tại Bàn" (26).

Nhóm gỡ rào cản: "Ngồi Thử 7 Ngày, Không Hợp Đổi" (30), "Bảo Hành Khung 3 Năm" (20), "Giao Và Lắp Tận Nơi Tại TP.HCM" (30), "Thanh Toán Khi Nhận Hàng" (24).

Nhóm bằng chứng: "Hơn 2.000 Khách Văn Phòng" (25), "Đánh Giá 4,8/5 Từ Người Dùng" (28).

Nhóm hành động: "Xem Mẫu Hợp Chiều Cao Của Bạn" (29), "Đặt Lịch Ngồi Thử Tại Showroom" (30).

Còn đây là bốn mô tả:

• Tựa lưng ôm cột sống, đỡ thắt lưng chỉnh được. Ngồi thử 7 ngày, không hợp đổi mẫu khác. (87)
• Giao và lắp tận nơi tại TP.HCM, thanh toán khi nhận. Bảo hành khung 3 năm. (74)
• Ngồi làm việc lâu bị mỏi lưng? Chọn ghế theo chiều cao, cân nặng và thói quen ngồi. (83)
• Ghé showroom ngồi thử mẫu thật, hoặc nhắn Zalo để được gợi ý mẫu hợp dáng ngồi. (79)

Để ý là mỗi mô tả làm một việc. Mô tả đầu nói kết quả và gỡ nỗi sợ "không hợp". Mô tả thứ hai gom các rào cản về giao hàng, thanh toán. Mô tả thứ ba nhắc lại đúng vấn đề khách gõ, còn mô tả cuối chỉ ra bước tiếp theo.

Chữ có dấu trong tiếng Việt vẫn tính là một ký tự, nhưng bạn cứ kiểm tra lại độ dài trong giao diện Google Ads trước khi lưu.

4Trước và sau: cùng một shop, hai cách viết

Cách viết theo ý chủ shop (minh họa):

Ghế Cao Cấp Chính Hãng | Chất Lượng Hàng Đầu

Sản phẩm uy tín, mẫu mã đa dạng, giá cả cạnh tranh. Liên hệ ngay!

Cách viết theo lời khách:

Ghế Ngồi Lâu Không Mỏi Lưng | Ngồi Thử 7 Ngày, Không Hợp Đổi

Ngồi làm việc lâu bị mỏi lưng? Chọn ghế theo chiều cao, cân nặng và thói quen ngồi.

Bản đầu nói về shop, bản sau nói về người đang đọc. Bản đầu dùng những chữ ai cũng dùng được, còn bản sau có chi tiết khách kiểm chứng được: 7 ngày, chọn theo chiều cao. Bạn đâu cần viết hay hơn, chỉ cần viết đúng hơn.

5Ghim hay không ghim?

Ghim nghĩa là buộc một tiêu đề luôn xuất hiện ở một vị trí cố định, ví dụ vị trí 1. Nó hữu ích khi bạn bắt buộc phải có một thông điệp, như tên sản phẩm luôn đứng đầu hoặc một câu mà ngành của bạn phải ghi theo quy định.

Nhưng ghim làm giảm số cách ghép Google có thể thử, và thường làm kết quả kém đi. Giống như bắt người bán hàng chỉ được nói đúng một câu chào, khách nào bước vào cũng vậy.

6Tài sản bổ sung: thêm vào gần như không mất gì

Tài sản bổ sung là các phần thêm vào quảng cáo: đường dẫn trang web, chú thích, đoạn nội dung có cấu trúc, số điện thoại, hình ảnh. Chúng làm quảng cáo chiếm nhiều chỗ hơn trên màn hình và trả lời thêm câu hỏi của khách.

Chú thích "Đổi trả 7 ngày" hay "Giao trong 2 giờ nội thành" gỡ rào cản ngay trên trang kết quả. Đường dẫn trang web như "Ghế cho người thấp" hay "Bảng giá" đưa khách tới đúng trang họ cần. Tài sản bổ sung không phải lúc nào cũng hiện, nhưng thêm vào hầu như không mất gì.

7Đo rồi sửa dần

Độ mạnh của quảng cáo chỉ phản ánh độ đa dạng và đầy đủ của tiêu đề, mô tả, không phải lợi nhuận. Đừng thêm tiêu đề chung chung chỉ để đạt mức "Xuất sắc". Khi quảng cáo có đủ lượt hiển thị thì xem báo cáo hiệu suất tài sản, và thay tài sản bị đánh giá thấp bằng một phiên bản mới dựa trên lời khách.

Mỗi lần chỉ thay một ý lớn, để biết điều gì tạo ra khác biệt. Thay cùng lúc năm tiêu đề thì dù kết quả tốt lên, bạn cũng không biết nhờ câu nào. Và nhìn xa hơn tỷ lệ nhấp: tiêu đề hứa quá đà có thể kéo nhiều lượt nhấp mà ít đơn. Cuối cùng vẫn phải so với chi phí mỗi đơn và CPA hòa vốn trong bài CPA hòa vốn.

8Mấy lỗi khiến quảng cáo phí tiền

Lỗi nặng nhất là hứa điều không có. Vừa vi phạm chính sách quảng cáo, vừa mất lòng tin khi khách vào trang. Cam kết nào trong quảng cáo cũng phải có trong chính sách thật của shop.

Viết hoa toàn bộ hay lặp dấu chấm than thì Google có quy định biên tập về cách viết hoa và dấu câu, và có thể từ chối quảng cáo. Viết hoa chữ cái đầu mỗi từ là đủ nổi bật rồi.

Lời hứa ở quảng cáo và trang đích không khớp nhau cũng làm phí tiền. Quảng cáo nói "ngồi thử 7 ngày" thì trang đích phải nói rõ điều đó gần nút mua. Bài tiếp theo, Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng, đi sâu vào phần này. Còn mười lăm tiêu đề na ná nhau, chỉ đổi vài chữ cho đủ số lượng, thì bạn soát lại xem năm nhóm đã có mặt đủ chưa.

9Ba thắc mắc hay gặp

Có bắt buộc viết đủ 15 tiêu đề không? Không bắt buộc. Nhưng càng nhiều tiêu đề khác nhau thật sự, Google càng có nhiều lựa chọn để ghép. Mười tiêu đề tốt hơn mười lăm tiêu đề lặp ý.

Có nên nhét từ khóa vào mọi tiêu đề? Không. Ba bốn tiêu đề nhắc từ khóa là đủ để khách thấy đúng thứ họ tìm. Phần còn lại dành cho kết quả, rào cản và bằng chứng.

Có thể dùng AI để viết nháp không? Có, khi đã có danh sách lời khách thật để đưa vào. Mình từng nhờ AI viết câu chuyện bán hàng mà không đưa chi tiết thật, đọc lên thấy "giả" hẳn, phải viết lại. Quảng cáo cũng vậy. Nhớ đếm lại ký tự và kiểm tra từng lời hứa. Bài Dùng AI để audit tài khoản Google Ads có prompt mẫu cho việc này.

10Viết lại bộ quảng cáo trong tuần này

Chép lại 20 câu hỏi khách hay hỏi nhất từ tin nhắn và đánh giá, ghi rõ mỗi câu thuộc lớp nào. Viết lại bộ 15 tiêu đề theo năm nhóm ở trên, đếm ký tự từng dòng. Viết 4 mô tả, mỗi mô tả làm một việc riêng. Rồi kiểm tra mọi lời hứa trong quảng cáo đều có trên trang đích.

Muốn luyện cách kể vấn đề của khách thành câu chuyện, bạn đọc bài Khách hàng là nhân vật chính, thương hiệu là người dẫn đường trong chuyên mục Storytelling, và dùng Checklist Storytelling trong thư viện tài nguyên.