Khoảnh khắc "à, ra thế": kể lại lúc bạn thấy điều người khác chưa thấy

1Khác gì câu chuyện nguồn gốc

Bài Câu chuyện nguồn gốc trả lời "vì sao bạn bắt đầu". Nó thường đi từ một nỗi đau hay một điều bạn thiếu.

Khoảnh khắc "à, ra thế" trả lời câu khác: "làm sao bạn biết nên làm cái này". Nó đi từ một lần quan sát. Một thương hiệu có thể có cả hai. Câu chuyện nguồn gốc cho người nghe thấy trái tim bạn. Khoảnh khắc "à, ra thế" cho họ thấy con mắt của bạn.

2Một buổi sáng ở Milan

Mùa xuân năm 1983, Howard Schultz mới làm cho Starbucks được một năm. Lúc đó Starbucks chỉ bán hạt cà phê rang, không bán cà phê pha sẵn. Công ty cử ông sang Milan dự một hội chợ đồ gia dụng.

Trên đường đi bộ tới hội chợ, ông ghé một quán espresso nhỏ. Người pha cà phê vừa làm vừa cười nói với khách. Khách đứng uống ở quầy, ai cũng có vẻ quen nhau. Đi thêm vài dãy nhà, ông gặp thêm hai quán như thế.

Chiều hôm đó, họp xong, ông lại đi bộ khắp thành phố để xem thêm quán. Tối nào ông cũng gọi về cho vợ, kể những gì mình thấy. Ông nhận ra người Ý không chỉ bán cà phê. Họ bán một nghi thức hằng ngày, một chỗ để gặp nhau.

Starbucks thời đó bán hạt cho người ta mang về nhà pha. Schultz thì thấy một thứ người Mỹ chưa có: quán cà phê như một nơi chốn.

3Ba phần của một khoảnh khắc "à, ra thế"

Đọc lại đoạn Milan, bạn sẽ thấy ba phần:

• Cảnh: ở đâu, lúc nào, bạn đang làm gì. Schultz đang đi bộ tới hội chợ.
• Điều bạn thấy: chi tiết cụ thể, đủ để người nghe hình dung. Người pha cà phê cười nói, khách đứng ở quầy.
• Điều bạn hiểu ra: cái mà người khác bỏ qua. Người Ý bán một nghi thức, không chỉ bán đồ uống.

Phần thứ ba quan trọng nhất. Hàng nghìn du khách đã uống espresso ở Milan. Chỉ người nhìn ra điều khác mới có câu chuyện.

4Kể bằng giác quan, không kể bằng kết luận

Kết luận nghe thế này: "Mình nhận thấy thị trường đồ uống sáng có tiềm năng lớn." Người nghe không thấy gì, không ngửi thấy gì.

Kể bằng giác quan thì khác. Schultz tả quảng trường trước nhà thờ lớn: mùi cà phê lẫn mùi hạt dẻ nướng, tiếng bọn trẻ mặc đồng phục nói cười. Người đọc đứng cạnh ông.

Bạn thử hỏi mình bốn câu khi kể:

• Bạn nghe thấy tiếng gì?
• Bạn ngửi thấy mùi gì?
• Tay bạn đang cầm gì?
• Người bên cạnh nói câu gì?

Không cần dùng cả bốn. Một hai chi tiết đúng là đủ. Bài Một chi tiết đúng hơn mười tính từ có cách chọn chi tiết.

5Tìm khoảnh khắc của bạn

Nhiều người không nhớ mình đã nảy ra ý tưởng lúc nào. Ý tưởng như có sẵn từ đầu. Bạn thử lần lại bằng mấy câu hỏi:

• Lần đầu bạn thấy sản phẩm hoặc cách làm này là ở đâu?
• Có lần nào bạn đứng nhìn một việc rất lâu, trong khi người khác đi ngang?
• Có câu nào ai đó nói làm bạn nghĩ mãi?
• Bạn từng thấy một chỗ nào làm tốt hơn hẳn chỗ mình quen?

Ví dụ minh họa: anh Tuấn mở tiệm sửa xe ở Biên Hòa. Lần lại thì anh nhớ ra. Hồi đi làm thuê, anh thấy khách đứng chờ sửa xe giữa nắng, không ghế, không nước. Ai cũng cáu, nhưng không ai đi chỗ khác vì xe đang tháo dở. Tiệm của anh có mái che, ghế nhựa và bình trà đá miễn phí. Khách quay lại vì cái ghế ấy nhiều hơn vì tay nghề.

6Viết lại từ kết luận thành cảnh

Ví dụ minh họa: một chủ tiệm cây cảnh viết trang giới thiệu: "Chúng tôi nhận thấy người sống ở chung cư có nhu cầu trồng cây nhưng thiếu kinh nghiệm chăm sóc."

Câu đó đúng, nhưng là kết luận. Chị đi ngược lại bằng ba phần.

Cảnh: lúc nào, ở đâu? "Hồi đó mình ở chung cư Quận 7, tầng 15. Sáng nào đi thang máy cũng gặp hàng xóm."

Điều thấy: chi tiết gì? "Tháng nào cũng có người bê một chậu cây héo xuống bỏ ở thùng rác dưới sảnh. Có chậu còn dán tem giá."

Điều hiểu ra: cái người khác bỏ qua? "Mình nhận ra họ không lười. Họ mua cây ưa nắng về đặt trong góc phòng khách không có cửa sổ. Không ai nói với họ cây nào sống được ở đâu."

Bản kể lại: "Sáng nào đi thang máy ở tầng 15, mình cũng gặp một chậu cây héo đang được bê xuống thùng rác, có chậu còn dán tem giá. Mình nhận ra người ta không lười chăm cây. Họ chỉ mua nhầm cây cho nhà mình. Vì vậy tiệm luôn hỏi trước nhà bạn có mấy giờ nắng, rồi mới gợi ý cây."

Người đọc thấy chậu cây trong thang máy. Và họ hiểu ngay vì sao tiệm hỏi câu đó trước khi bán.

7Kể ở đâu cho đúng lúc

Khoảnh khắc này hợp nhất ở ba chỗ:

• Khi giới thiệu sản phẩm mới. Thay vì liệt kê tính năng, kể lúc bạn thấy cần làm ra nó.
• Khi gọi vốn hoặc rủ người hợp tác. Người nghe muốn biết bạn thấy điều gì mà họ chưa thấy.
• Khi đào tạo nhân viên. Họ hiểu vì sao phải làm theo cách của quán.

Với video ngắn, cảnh mở đầu chính là khoảnh khắc ấy. Bài Kể chuyện trong video 60 giây có cách cắt cho vừa.

8Mấy chỗ hay trật

Kể khoảnh khắc nhưng quên nói điều bạn hiểu ra. Người nghe chỉ thấy một chuyến du lịch đẹp.

Gom quá nhiều khoảnh khắc. "Đi Đà Lạt thấy cái này, đi Sài Gòn thấy cái kia, đọc sách thấy cái nọ." Chọn một. Cái mạnh nhất đứng một mình thì rõ hơn ba cái đứng chung.

9Viết thử

Viết khoảnh khắc "à, ra thế" của bạn trong năm câu: hai câu cảnh, hai câu chi tiết, một câu "Mình nhận ra…". Đọc cho một người chưa biết gì về việc bạn làm.

Nếu họ nói "à, ra thế", bạn đã có nó. Khoảnh khắc này thường kéo theo một đoạn khó hơn: lúc người khác không tin bạn. Bài Kể chuyện bị từ chối mà không than thở bàn đoạn đó.