Performance Max: khi nào nên dùng, khi nào nên tránh

1PMax là loại chiến dịch gì

PMax là một loại chiến dịch Google Ads chạy trên gần như mọi nơi Google bán chỗ quảng cáo: Tìm kiếm, Mua sắm, YouTube, mạng Hiển thị, Khám phá, Gmail và Maps. Thay vì dựng năm chiến dịch cho năm nơi, PMax gom lại làm một.

Phần bạn đưa vào là nguyên liệu. Trước hết là mục tiêu chuyển đổi, tức hành động bạn muốn khách làm, như đặt hàng hoặc để lại số điện thoại. Rồi tới tài sản quảng cáo: tiêu đề, mô tả, hình ảnh, video, logo, gom thành các "nhóm tài sản".

Nếu bán hàng online thì còn feed sản phẩm từ Merchant Center. Feed là danh sách sản phẩm kèm tên, giá, ảnh, tình trạng còn hàng, còn Merchant Center là nơi bạn khai báo danh sách đó cho Google. Cuối cùng là tín hiệu đối tượng, gợi ý ban đầu về người nên thấy quảng cáo, ví dụ danh sách khách cũ. Đó là gợi ý để hệ thống bắt đầu, không phải hàng rào.

Sau đó hệ thống tự quyết định hiện ở đâu, cho ai, mẫu nào và trả bao nhiêu cho từng lượt. Bạn đổi quyền kiểm soát lấy khả năng tối ưu tự động. Tên menu của PMax đổi khá thường xuyên, nên bạn tìm cài đặt theo ý nghĩa, đừng chỉ tìm theo tên.

2Tốt hay tệ đều do cách chấm điểm

PMax dùng Smart Bidding, tức cách Google tự đặt giá cho từng lượt hiển thị dựa trên khả năng người xem sẽ chuyển đổi. Việc của nó là mang về nhiều chuyển đổi nhất, hoặc nhiều giá trị nhất, trong ngân sách bạn cho.

Hệ thống không biết đơn nào có lãi, đơn nào đằng nào khách cũng mua. Nó chỉ thấy tín hiệu bạn gửi về. Và như mọi người được giao chỉ tiêu, nó tìm chỗ dễ đạt chỉ tiêu nhất trước: người đang tìm đúng tên shop, vốn gần như đã quyết định mua, hay người vừa vào website hôm qua rồi quay lại đặt hàng. Nếu bạn đếm cả hành động dễ làm mà ít giá trị như lượt bấm nút Zalo, nó cũng sẽ lao vào đó.

Thử nghĩ tới một nhân viên được thưởng theo số hóa đơn gắn tên mình. Anh ta đứng sẵn ở quầy thu ngân, "chăm sóc" những khách đã cầm hàng ra tính tiền. Hóa đơn gắn tên anh ta tăng vọt, còn cửa hàng thì không bán thêm được món nào.

Lỗi nằm ở cách chấm điểm nhiều hơn là ở PMax. Khi tín hiệu gắn với tiền thật và những chỗ "ăn sẵn" được rào lại, PMax có thể tìm khách mới ở những nơi bạn khó tự làm, như YouTube hay Gmail.

3Bốn điều kiện nên có trước khi bật

Điều kiện 1: Chuyển đổi được đo đúng và gắn với tiền

Nếu mục tiêu chính là đơn mua thật, hoặc đơn chốt offline được nhập ngược về Google Ads, PMax có cơ sở tốt để học. Còn nếu mục tiêu chính là lượt bấm Zalo hay lượt xem trang, nó sẽ đi tìm thật nhiều "chuyển đổi" rẻ, kể cả lượt bấm nhầm. Bạn kiểm tra lại theo bài Cài chuyển đổi Google Ads và bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại.

Điều kiện 2: Feed sản phẩm sạch

Với shop bán lẻ, feed quyết định quảng cáo hiện cho truy vấn nào, ảnh nào, giá nào. Truy vấn là câu chữ khách gõ vào ô tìm kiếm. Tên sản phẩm nên giống cách khách tìm, ví dụ "Kem chống nắng da dầu SPF50 50ml" thay vì "KCN-01". Giá và tình trạng còn hàng phải khớp website, vì feed tệ thì cài đặt khéo đến đâu cũng khó cứu.

Điều kiện 3: Ngân sách đủ để hệ thống học

Quy tắc Qiki tự đặt: ngân sách ngày nên gấp ít nhất ba đến năm lần CPA mục tiêu. CPA là chi phí quảng cáo để có một chuyển đổi, ví dụ một đơn hàng.

Điều kiện 4: Đã có chiến dịch Tìm kiếm chạy ổn

Chiến dịch Tìm kiếm cho bạn một mốc so sánh: trước khi có PMax, mỗi đơn tốn bao nhiêu, cả shop có bao nhiêu đơn mỗi tuần. Thiếu mốc này thì bạn không biết PMax đang làm tốt hơn thật, hay chỉ nhận công cho những đơn vốn đến từ chỗ khác.

4Lúc nên tránh hoặc hoãn

Nếu mục tiêu chính đang là lượt bấm, lượt xem trang hay lượt gọi thì sửa đo lường trước đã. Nếu bạn nhận form mà chưa báo lại chất lượng khách cho Google Ads, PMax có thể mang về nhiều form rác, số điện thoại sai, nên chỉ dùng khi đã nhập được kết quả chốt đơn.

Ngân sách rất nhỏ, mỗi tháng vài đơn, thì hệ thống không đủ dữ liệu để học. Còn ngành cần kiểm soát chặt từng truy vấn và vị trí hiển thị, vì quy định riêng hay vì thương hiệu, thì cũng nên cân nhắc kỹ.

5Rủi ro lớn nhất: ăn vào thương hiệu

Ví dụ minh họa: ROAS 400% che một phần đang lỗ

Giả sử shop trong bài CPA hòa vốn chạy PMax. Mỗi đơn trị giá 450.000đ, mang về khoảng 165.000đ lợi nhuận trước quảng cáo, chính là CPA hòa vốn. Đổi ra ROAS, mức hòa vốn khoảng 273%.

Báo cáo tháng của PMax (số liệu giả định):

Chi phí      11.250.000đ
Số đơn               100
Giá trị      45.000.000đ
ROAS                400%
CPA             112.500đ

ROAS 400% cao hơn hẳn 273%, CPA 112.500đ thấp hơn hẳn 165.000đ. Nhìn qua thì yên tâm. Nhưng khi tách riêng truy vấn có tên shop:

• Truy vấn thương hiệu: chi 1.250.000đ, 50 đơn, giá trị 22.500.000đ, ROAS 1.800%.
• Truy vấn không thương hiệu: chi 10.000.000đ, 50 đơn, giá trị 22.500.000đ, ROAS 225%.

Phần thực sự đi tìm khách mới có ROAS 225%, dưới mức hòa vốn. Tính bằng tiền: 50 đơn × 165.000đ = 8.250.000đ lợi nhuận trước quảng cáo, trừ 10.000.000đ tiền quảng cáo, lỗ 1.750.000đ. Còn 50 đơn thương hiệu thì phần lớn khách vốn đã tìm tên shop và sẽ mua dù không có quảng cáo.

Con số 400% không sai. Nó trả lời câu "quảng cáo được ghi công bao nhiêu", còn câu "quảng cáo tạo thêm bao nhiêu tiền" thì nó không trả lời.

Ví dụ này giả định bạn tách được số liệu theo nhóm truy vấn, mà mức chi tiết của báo cáo PMax thay đổi theo thời gian. Không tách được thì bật loại trừ thương hiệu, rồi so tổng đơn của cả shop trước và sau.

Rào lại bằng cách nào

Việc đầu tiên mình làm là loại trừ thương hiệu. Trong cài đặt PMax, bạn tạo danh sách gồm tên shop và các cách viết khác, rồi loại trừ để PMax không phục vụ truy vấn chứa tên bạn. Song song đó, giữ một chiến dịch Tìm kiếm thương hiệu riêng với ngân sách nhỏ. Khi truy vấn trùng khớp hoàn toàn với một từ khóa trong chiến dịch Tìm kiếm thì chiến dịch Tìm kiếm được ưu tiên, nên bạn vẫn giữ vị trí khi đối thủ đấu thầu tên mình và thấy rõ chi phí thương hiệu.

Kế đến là từ khóa phủ định, tức những từ khai báo để quảng cáo không hiện ra. Dùng phủ định cấp tài khoản cho nhóm vô ích như "miễn phí", "tuyển dụng", và phủ định cấp chiến dịch cho PMax nếu tài khoản đã có tính năng này. Cuối cùng, xem lại việc mở rộng đường dẫn. PMax có thể đưa khách tới trang khác trên website thay vì trang bạn chọn. Có trang không nên nhận khách quảng cáo, như trang tuyển dụng, thì loại trừ hoặc tắt tính năng này.

6Nhìn vào bên trong PMax mỗi tuần

Google đã bổ sung nhiều báo cáo nhìn vào bên trong PMax. Tên và vị trí có thể đổi, nhưng mỗi tuần bạn nên xem bốn nhóm sau:

• Hiệu suất theo kênh: chi phí và chuyển đổi chia theo Tìm kiếm, Mua sắm, YouTube, Hiển thị. Nếu tiền dồn vào Hiển thị mà chuyển đổi yếu, xem lại ảnh, video và tín hiệu đối tượng.
• Cụm từ tìm kiếm: nhóm truy vấn nào đang kích hoạt quảng cáo, tên thương hiệu còn lọt vào không. Áp dụng quy trình trong bài 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm.
• Hiệu suất sản phẩm: sản phẩm nào nhận nhiều tiền nhất và có lãi không. Hay gặp cảnh vài món rẻ, lãi mỏng ăn phần lớn ngân sách chỉ vì dễ bán.
• Hiệu suất tài sản: tiêu đề, ảnh, video nào đang kéo hiệu quả xuống. Thay bằng phiên bản dựa trên lời khách thật, như trong bài Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng.

7Năm bước bật PMax cho an toàn

1. Chạy Tìm kiếm trước, gồm một chiến dịch thương hiệu và một không thương hiệu, để có dữ liệu nền.
2. Thêm PMax khi đã có vài chục chuyển đổi sạch mỗi tháng, bật loại trừ thương hiệu ngay từ đầu.
3. Chia PMax theo nhóm biên lợi nhuận bằng nhãn tùy chỉnh trong feed, như bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận. Hàng lãi 60% và hàng lãi 15% cần mục tiêu khác nhau.
4. Đánh giá bằng tổng lợi nhuận của cả tài khoản trước và sau, không chỉ ROAS của riêng PMax.
5. Chờ bốn đến sáu tuần trước khi kết luận, không sửa liên tục trong giai đoạn học.

Bước 4 hay bị bỏ qua nhất. Câu hỏi đúng là tổng đơn thật của cả shop có tăng không, và phần tăng đó có lãi không. Phần "tăng thêm thật" khó đo hơn số chuyển đổi trong báo cáo, nhưng chỉ nó mới quyết định tiền trong túi bạn.

8Còn các tính năng tự động mới trong Tìm kiếm?

9Mấy lỗi hay gặp với PMax

Bật PMax khi mục tiêu chính là lượt bấm Zalo là lỗi đắt nhất, vì báo cáo trông rất tốt nhờ lượt bấm rẻ. Chuyển lượt bấm Zalo về mục tiêu phụ, chỉ để đơn thật làm mục tiêu chính.

Đánh giá PMax bằng ROAS của riêng nó cũng dễ lạc, vì ROAS đó gồm cả đơn thương hiệu và khách quay lại. So tổng đơn và lợi nhuận của cả shop trước và sau thì mới thấy thật. Sửa liên tục trong hai tuần đầu là lỗi thứ ba, nên gom thay đổi làm một lần, ghi ngày vào nhật ký rồi chờ.

Lỗi cuối là tài sản nghèo nàn, chỉ vài ảnh nền trắng, không video. Thiếu video thì hệ thống có thể tự ghép video từ ảnh của bạn, và kết quả không phải lúc nào cũng như ý. Vài ảnh sản phẩm đang được dùng thật với một video ngắn quay bằng điện thoại là đủ khác biệt.

10Chủ shop hay hỏi gì về PMax

Shop ngân sách 3 triệu mỗi tháng có nên chạy PMax? Thường là chưa. Với 100.000đ mỗi ngày, hệ thống khó có đủ chuyển đổi để học. Bạn dồn vào chiến dịch Tìm kiếm với từ khóa sát ý định mua thì hơn.

PMax có thay được chiến dịch Tìm kiếm không? Mình không nghĩ nên xem như vậy. Chiến dịch Tìm kiếm cho bạn chọn từ khóa, đọc truy vấn và giữ vị trí thương hiệu. PMax hợp để mở rộng khi nền đã vững.

Có cần thêm tín hiệu đối tượng không? Không bắt buộc nhưng nên có. Danh sách khách đã mua giúp hệ thống biết bắt đầu từ đâu, dù PMax vẫn có thể hiện cho người ngoài danh sách.

11Tuần này, bắt đầu từ bốn việc

Ghi lại mục tiêu chuyển đổi chính hiện tại. Nếu không phải đơn thật hoặc đơn chốt thì sửa trước khi làm gì khác. Đang chạy PMax thì bật loại trừ thương hiệu và xem báo cáo hiệu suất theo kênh. Ghi tổng đơn thật của cả shop trong bốn tuần gần nhất làm mốc so sánh. Rồi tính lợi nhuận sau quảng cáo của cả tài khoản bằng Template Google Ads, thay vì chỉ nhìn ROAS báo cáo.

Khung đo từ chi phí đến lợi nhuận được gom trong dự án Google Ads Profit System. Bài tiếp theo chuyển sang thông điệp: Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng.