Tóm tắt nhanh
- Câu chuyện nào cũng cần một thứ để chống lại. Không có nó, câu chuyện không có lực.
- Phản diện tốt nhất của một quán nhỏ là vấn đề khách đang chịu đựng, không phải đối thủ.
- Gọi tên phản diện bằng hình ảnh cụ thể khách đã từng thấy.
- Kể cuộc chiến của bạn với nó, để khách thấy bạn đứng cùng phía với họ.
Ví dụ minh họa: một tiệm giặt sấy mới mở ở Thủ Đức. Bài đăng đầu tiên viết: "Tiệm chúng tôi giặt sạch hơn, rẻ hơn các tiệm khác trong khu." Khách đọc xong không thấy gì đặc biệt. Ai mở tiệm mà chẳng nói mình sạch hơn, rẻ hơn.
Bài đăng thứ hai viết: "Đồ giặt về bị lẫn của người khác, mất một chiếc vớ, áo trắng ám màu xanh. Tiệm mình đánh số từng túi, giặt riêng từng nhà, chụp ảnh túi đồ trước khi trả." Lần này khách gật gù. Ai ở trọ cũng từng gặp đúng mấy chuyện đó.
Bài thứ hai có một phản diện. Phản diện đó không phải tiệm bên cạnh. Nó là cái chuyện đồ bị lẫn, bị mất.
1Mọi câu chuyện hay đều có một kẻ đối đầu
Trong cuốn Bí mật của người kể chuyện, Carmine Gallo dành một chương cho Darren Hardy, một diễn giả về động lực. Hardy khuyên: hãy "tìm cuộc chiến của mình". Ông dẫn những cặp quen thuộc: David có Goliath, Luke Skywalker có Darth Vader, Apple từng có IBM rồi Microsoft.
Ý của Hardy là một đối thủ xứng tầm buộc bạn phải dốc sức. Gallo thêm một ý: những câu chuyện hay đều có kiểu nhân vật này, gọi là cuộc chiến, khắc tinh hay kẻ ác cũng được.
Lưu ý
Phản diện trong câu chuyện kinh doanh không nhất thiết là một người. Nó có thể là một thói quen xấu của ngành, một nỗi phiền, một sự bất công nhỏ mà khách đã chịu lâu tới mức tưởng là bình thường.
2Vì sao đừng chọn đối thủ làm phản diện
Lấy tiệm bên cạnh làm phản diện nghe hấp dẫn. Nhưng với quán nhỏ, nó có ba cái hại.
Thứ nhất, khách của bạn có thể cũng là khách của họ. Chê chỗ họ hay đến là chê luôn lựa chọn của họ.
Thứ hai, nghe hẹp hòi. Người đọc thấy một cuộc cãi nhau giữa hai chủ tiệm, không thấy gì cho mình.
Thứ ba, đối thủ có thể đổi. Họ sửa cái dở, câu chuyện của bạn mất chỗ đứng. Còn vấn đề của khách thì ở đó lâu dài.
Apple ngày xưa đối đầu IBM là chuyện của một công ty lớn với thị trường rộng. Với một tiệm bánh, một shop online, chọn vấn đề làm phản diện an toàn và mạnh hơn.
3Tìm phản diện của bạn
Bạn thử liệt kê những câu khách hay phàn nàn trước khi biết tới quán của bạn. Không phải phàn nàn về bạn, mà về cả ngành.
Ví dụ minh họa vài ngành quen thuộc:
- Quán cơm văn phòng: đặt cơm trưa, 12 giờ 40 mới tới, cơm nguội, canh đổ.
- Shop quần áo online: ảnh mẫu một kiểu, hàng về một kiểu, đổi trả lằng nhằng.
- Tiệm sửa điện thoại: báo giá 200 nghìn, sửa xong thành 800 nghìn vì "phát sinh".
- Lớp dạy vẽ cho trẻ: con vẽ theo mẫu cho đẹp để khoe phụ huynh, không tự vẽ được gì.
Chọn một cái bạn thật sự giải quyết được. Đó là cuộc chiến của bạn.
Mẹo
Đọc 20 bình luận một sao ở các tiệm cùng ngành trên Google Maps. Phàn nàn nào lặp lại nhiều nhất thường là phản diện tốt nhất.
4Gọi tên nó bằng hình ảnh
"Chúng tôi chống lại dịch vụ kém chất lượng" là khẩu hiệu. Không ai thấy gì.
"Cơm hộp 12 giờ 40 mới tới, canh đổ ướt cả túi" là hình ảnh. Người đọc thấy ngay cái bàn làm việc, cái túi ni lông ướt, bụng đang đói.
Phản diện càng cụ thể, khách càng nhận ra. Bạn có thể đặt cho nó một cái tên ngắn để dùng lại nhiều lần. Ví dụ tiệm sửa điện thoại gọi nó là "giá phát sinh". Mỗi bài đăng, mỗi lần tư vấn, bạn nói lại: "Ở đây không có giá phát sinh. Báo bao nhiêu, trả bấy nhiêu."
5Kể cuộc chiến, không chỉ kể chiến thắng
Có phản diện rồi, bạn kể mình đã chiến đấu với nó thế nào. Đây là phần làm khách tin.
Ví dụ minh họa với quán cơm văn phòng: "Tháng đầu, mình giao 60 phần, trễ hết 15. Mình ngồi xem lại từng đơn trễ. Trễ vì nấu xong mới chia hộp. Giờ mình chia hộp từ 10 giờ, canh đựng bình riêng có nắp vặn. Tháng rồi trễ 2 phần trên 300."
Câu chuyện có con số, có lần thua, có cách sửa. Khách thấy bạn đang đánh nhau với đúng cái họ ghét. Họ đứng về phía bạn.
2/300
Trong ví dụ minh họa, quán cơm giảm từ 15 phần giao trễ trên 60 xuống còn 2 phần trên 300 sau khi đổi cách chia hộp.
Bài Không có trở ngại thì không có câu chuyện bàn kỹ hơn vì sao phần chiến đấu cần được kể đủ.
6Đưa cuộc chiến vào mọi chỗ khách chạm tới
Một bài đăng về phản diện chỉ là khởi đầu. Câu chuyện thuyết phục khi khách gặp lại nó ở nhiều chỗ, và chỗ nào cũng khớp.
Ví dụ minh họa với tiệm sửa điện thoại chọn phản diện "giá phát sinh":
- Trên bảng hiệu: "Báo giá trước, không phát sinh."
- Lúc nhận máy: nhân viên ghi giá lên phiếu, đưa khách giữ một liên.
- Khi mở máy thấy thêm lỗi: gọi khách trước, nói rõ lỗi mới, giá mới, khách đồng ý mới làm.
- Trên hóa đơn: in giá đã báo lúc nhận máy cạnh giá cuối cùng, để khách tự so.
- Trong video: quay cảnh nhân viên gọi điện hỏi ý khách trước khi thay thêm linh kiện.
Mỗi chỗ là một lần tiệm đánh nhau với phản diện ngay trước mắt khách. Lời hứa trên bảng hiệu thành thật nhờ những việc nhỏ phía sau.
Ngược lại, một chỗ không khớp là đủ làm hỏng cả câu chuyện. Bảng hiệu ghi "không phát sinh" mà hóa đơn có thêm dòng "phí kiểm tra" chưa báo trước, khách sẽ nhớ dòng đó lâu hơn mọi bài đăng.
Mẹo
Đi một vòng như khách: từ lúc thấy bài đăng, nhắn tin, tới quán, nhận hàng, thanh toán. Ở mỗi bước, hỏi: phản diện của mình có lén quay lại ở đây không?
7Khách là người hùng, bạn đứng cùng phía
Một điều dễ quên: trong câu chuyện này, khách mới là người bị phản diện làm khổ. Bạn không phải người hùng duy nhất. Bạn là người đứng cùng phía và đưa cho khách vũ khí.
Bài Khách hàng là nhân vật chính, thương hiệu là người dẫn đường đi sâu vào vai này. Ghép hai bài lại, bạn có bộ khung: khách là người hùng, vấn đề là phản diện, quán của bạn là người dẫn đường.
8Mấy chỗ hay trật
Cẩn thận
Chọn phản diện quá to: "chúng tôi chống lại nạn thực phẩm bẩn". Một tiệm bánh không thắng được cuộc chiến cả nước. Chọn cái nhỏ hơn mà bạn thắng thật: "bánh để qua đêm bán lại".
Chọn phản diện không ai thấy. Nếu khách chưa từng khó chịu vì nó, họ sẽ không quan tâm bạn đánh bại nó.
Đổi phản diện liên tục. Tuần này chống giao trễ, tuần sau chống giá cao, tuần sau nữa chống bao bì nhựa. Khách không nhớ bạn đứng về phía nào. Giữ một cuộc chiến chính ít nhất vài tháng.
9Viết thử
Viết ba dòng:
- Phản diện của mình là gì, tả bằng một hình ảnh khách từng thấy.
- Mình đã đánh nó thế nào, có một con số.
- Câu ngắn mình sẽ nói đi nói lại với khách.
Đọc cho một khách quen nghe. Nếu họ kể lại một lần họ gặp đúng phản diện đó, bạn đã chọn đúng.
Điều cần nhớ
Đúc kết bài học
- Câu chuyện cần một thứ để chống lại; thiếu nó, câu chuyện không có lực.
- Với quán nhỏ, phản diện tốt nhất là vấn đề khách đang chịu, không phải tiệm bên cạnh.
- Gọi tên phản diện bằng hình ảnh cụ thể và một cái tên ngắn để nói đi nói lại.
- Kể cả cuộc chiến, có lần thua và con số, để khách thấy bạn đứng cùng phía với họ.
Khách không theo người chê đối thủ giỏi nhất, họ theo người ghét đúng cái họ ghét.
Tải miễn phí · Markdown
Checklist Storytelling
Checklist từ nhân vật, xung đột, bước ngoặt đến kết quả và CTA để kể chuyện thật mà không quảng cáo lộ.
- 8 nhóm kiểm tra
- Khung viết 7 dòng
- Bài test trước khi đăng
