Bằng chứng xã hội: thu thập và dùng đánh giá thật

1Sao khách lại tin người lạ hơn tin bạn?

Nghe thì lạ thật. Khách chưa từng gặp người viết đánh giá, vậy mà tin họ hơn tin chủ tiệm. Lý do đơn giản: người bán lúc nào cũng có lý do để khen hàng mình, còn một khách hàng khác thì chẳng được gì khi khen, nên lời họ nặng ký hơn.

Thứ hai, mỗi lần mua từ một nơi mới là một lần chấp nhận rủi ro mất tiền, và với nhiều món, còn là rủi ro mất mặt.

Bánh sinh nhật giao trễ thì cả bữa tiệc phải chờ. Quà tặng xấu hơn ảnh thì người tặng ngại. Đánh giá của người đi trước giúp khách thấy rủi ro đó nhỏ lại.

Thứ ba, bằng chứng mạnh nhất khi người đưa ra nó giống với người đang đọc. Cialdini cũng nhấn mạnh điều này: ta dễ làm theo những người mà ta thấy giống mình. Một đánh giá của "mẹ bé 5 tuổi ở Thủ Đức" thuyết phục một người mẹ khác gần đó hơn hẳn một lời khen chung chung.

Thế nên nhiều sao chưa chắc đã tốt. Bằng chứng xã hội có tác dụng khi nó thật, cụ thể, và giống hoàn cảnh của người đang đọc.

2Năm loại bằng chứng một shop nhỏ có thể có

Phổ biến nhất là đánh giá trên Google Maps, sàn thương mại điện tử hay trang mạng xã hội. Loại này dễ kiểm chứng, vì khách tự viết trên một nền tảng mà bạn không sửa được. Kế đến là ảnh và video khách tự đăng, chụp sản phẩm trong đời sống thật của họ, như chiếc bánh trên bàn tiệc hay ly cà phê trên bàn làm việc. Ảnh thật, dù không đẹp bằng ảnh chụp chuyên nghiệp, cho người xem thấy sản phẩm ngoài đời trông ra sao.

Câu chuyện khách hàng là loại thứ ba, kể hành trình từ vấn đề đến thay đổi, theo bài Phỏng vấn khách hàng để có câu chuyện thật. Một câu chuyện tốt đặt khách làm nhân vật chính, như bài Khách hàng là nhân vật chính. Rồi tới con số thật, như số khách đã phục vụ hay số đơn đã giao, nếu bạn có sổ sách để kiểm chứng. Cuối cùng là chứng nhận và báo chí: giấy chứng nhận liên quan đến sản phẩm, bài báo viết về bạn.

Không cần đủ cả năm loại đâu. Một tiệm bánh mới mở có thể bắt đầu chỉ với đánh giá trên Google Maps và ảnh khách gửi lại qua Zalo.

3Một chi tiết thật đáng hơn mười lời khen

Thử so hai đánh giá cho cùng một tiệm bánh:

"Bánh ngon, shop nhiệt tình. 5 sao!"

"Mình đặt lúc 3 giờ chiều, 5 giờ rưỡi bánh đã tới nhà ở Quận 7. Bé nhà mình mê cái bánh hình khủng long lắm, cắt ra bên trong vẫn mềm, không bị ngọt gắt."

Đánh giá đầu dễ chịu nhưng chẳng trả lời được câu hỏi nào. Đánh giá thứ hai trả lời ba nỗi lo cùng lúc: có kịp giờ không, có đúng mẫu không, có ngon không. Người đang cần bánh gấp đọc xong sẽ yên tâm hơn nhiều.

Đây cũng là lý do một chi tiết thật nặng ký hơn cả chục lời khen, như bài Một chi tiết đúng hơn mười tính từ trong chuỗi Storytelling. Bạn đừng viết hộ khách. Việc của bạn là gợi ý để khách tự kể chi tiết.

4Bốn nguyên tắc khi xin đánh giá

Phần lớn khách hài lòng không tự viết đánh giá. Họ đâu có ghét bạn, chỉ là bận và quên. Thế nên bạn cần xin, và theo mình nên xin theo bốn nguyên tắc.

Đúng lúc

Xin khi khách vừa trải nghiệm điều tốt: vừa nhận hàng và dùng thử vài ngày, vừa được giải quyết xong một vấn đề, hoặc vừa nhắn tin khen. Lúc đó cảm xúc còn nóng, chi tiết còn nhớ rõ. Xin khi khách chưa kịp mở hộp hàng thì chỉ nhận về những câu trống rỗng.

Dễ dàng

Mỗi bước thừa là một phần khách bỏ cuộc. Gửi đường link đi thẳng đến trang viết đánh giá, đừng bảo khách "vào Google tìm tên tiệm". Ở cửa hàng, in mã QR (mã vuông quét bằng camera điện thoại) dẫn thẳng tới trang đánh giá và đặt ở quầy thanh toán. Bài Google Business Profile có thêm cách xin đánh giá cho cửa hàng có địa chỉ.

Cụ thể

Thay vì "chị đánh giá giúp em nhé", thử gợi ý:

"Nếu tiện, chị kể giúp em bánh có kịp giờ tiệc không, để các mẹ khác đặt gấp yên tâm hơn ạ."

Câu gợi ý cụ thể sẽ cho ra đánh giá cụ thể. Bạn không bảo khách phải khen, chỉ nhắc họ nhớ lại đúng khoảnh khắc mà người đến sau quan tâm.

Công bằng

Xin từ mọi khách, đừng chỉ xin những khách bạn đoán là hài lòng. Không đổi quà, giảm giá hay bất kỳ lợi ích nào để lấy đánh giá. Chính sách của Google không cho phép chọn lọc để chỉ xin đánh giá tích cực, cũng không cho phép đánh giá được trả thù lao hay đổi lấy ưu đãi. Chính sách có thể được cập nhật, nên thỉnh thoảng đọc lại trang chính sách của nền tảng bạn dùng.

5Ví dụ minh họa: tiệm bánh xin đánh giá trong một tháng

Thử hình dung một tiệm bánh nhỏ bán khoảng 60 đơn mỗi tháng, trước đây gần như không có đánh giá mới. Chủ tiệm dựng một quy trình ba bước:

1. Lúc giao bánh: trong hộp có một tấm thiệp nhỏ in mã QR và dòng chữ "Bánh có làm bữa tiệc vui hơn không? Kể cho các gia đình khác biết nhé".
2. Hai ngày sau: nhắn Zalo hỏi thăm, kèm câu gợi ý cụ thể và đường link. Tin này gửi cho mọi khách, không chọn lọc.
3. Khi khách khen trong tin nhắn: cảm ơn, rồi hỏi khách có muốn chép lời đó lên Google Maps không.

Giả sử cứ năm khách thì có một người viết đánh giá. Mỗi tháng tiệm có thêm khoảng 12 đánh giá mới, tức 60 chia 5. Sau ba tháng là khoảng 36 đánh giá, phần lớn nói về đúng những điều khách mới hay lo: giao kịp giờ, bánh giống mẫu, vị ngọt vừa.

Tỷ lệ một phần năm chỉ để minh họa cách tính, tỷ lệ thật của bạn thì phải tự ghi lại mới biết.

6Bị chê một sao cũng chưa phải tận thế

Một trang toàn đánh giá năm sao đôi khi lại khiến người đọc nghi. Vài đánh giá chưa hoàn hảo, kèm câu trả lời chân thành, làm cả trang đáng tin hơn.

Khi trả lời đánh giá xấu, làm theo bốn bước:

1. Cảm ơn khách đã phản hồi.
2. Nhận phần lỗi của mình nếu có, không đổ lỗi cho khách.
3. Nói cụ thể bạn sẽ làm gì hoặc đã làm gì.
4. Mời khách liên hệ riêng để xử lý chi tiết.

Một cách trả lời chưa tốt:

"Shop đã giao đúng giờ hẹn, do chị không nghe máy nên shipper phải chờ. Mong chị xem lại."

Còn đây là cách tốt hơn:

"Cảm ơn chị đã góp ý. Bánh đến trễ 40 phút là lỗi của tiệm, vì bên em nhận quá nhiều đơn giờ cao điểm. Từ tuần này, tiệm giới hạn số đơn gấp mỗi khung giờ để giữ đúng hẹn. Em đã nhắn Zalo để xin lỗi và hoàn phí giao hàng cho chị ạ."

Câu trả lời thứ nhất có thể đúng về sự việc, nhưng người đọc chỉ thấy một tiệm đang cãi với khách. Câu thứ hai cho thấy tiệm biết nhận lỗi và đã sửa, mà người đọc đánh giá thì nhìn cách bạn xử lý lời phàn nàn kỹ hơn cả chính lời phàn nàn.

Mình coi mỗi đánh giá xấu là thông tin miễn phí về chỗ đang hỏng. Nhiều đánh giá cùng chê một điều thì đó là việc cần sửa trong sản phẩm hay quy trình, trả lời cho khéo thôi thì chưa đủ.

7Đưa bằng chứng tới chỗ khách đang lưỡng lự

Bằng chứng có giá trị nhất ở nơi khách đang do dự, còn một trang "Cảm nhận khách hàng" riêng biệt thì thường ít người mở. Bạn đưa bằng chứng ra cạnh nút mua trên trang đích, tức trang khách đến sau khi bấm quảng cáo hay đường link, như bài Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng. Đưa nó vào tin nhắn tư vấn: khi khách hỏi "có kịp giờ không?", gửi kèm một đánh giá nói đúng điều đó. Đưa vào bài đăng mạng xã hội, theo trụ cột "bằng chứng" trong bài Lịch nội dung bền vững, và vào email chào mừng, theo bài Email marketing cho shop nhỏ.

Chọn bằng chứng trả lời đúng nỗi lo ở chỗ đó. Cách đơn giản là ghép từng nỗi lo với một bằng chứng:

• "Có kịp giờ không?" Dùng đánh giá nhắc đến giao nhanh, đặt ở trang đặt bánh và trong tin nhắn báo thời gian giao.
• "Có giống ảnh không?" Dùng ảnh khách chụp bánh thật đặt cạnh ảnh mẫu, ở trang sản phẩm.
• "Có ngọt quá không?" Dùng đánh giá của khách lớn tuổi khen vị vừa, đặt trong phần mô tả.
• "Giá này có đáng không?" Dùng câu chuyện khách giải thích vì sao họ quay lại, đặt gần phần giá.

Nếu khách hay bỏ đi ở bước xem sản phẩm, rất có thể trang đang thiếu đúng loại bằng chứng này. Cách tìm bước khách bỏ đi nằm trong bài Tìm chỗ rò rỉ trong phễu.

8Mấy việc tuyệt đối đừng làm

Đừng viết đánh giá giả, nhờ người quen viết hay mua đánh giá. Đừng sửa lời của khách cho hay hơn khi đăng lại. Đừng dùng ảnh, tên của khách khi chưa xin phép. Và đừng đưa ra con số không kiểm chứng được, như "hàng nghìn khách hài lòng".

Các quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng đều yêu cầu thông tin trung thực. Thêm nữa, khách phát hiện một đánh giá giả là họ nghi luôn cả những đánh giá thật.

Muốn dùng lại một đánh giá trên website hay bài đăng, nhắn xin phép khách trước. Khách đồng ý thì giữ nguyên lời họ viết. Bạn có thể che bớt họ tên, chỉ ghi tên và khu vực, như "chị Lan, Thủ Đức".

9Mấy cái bẫy với đánh giá

Bẫy đầu tiên là chỉ xin đánh giá một đợt rồi quên. Đánh giá từ vài năm trước ít thuyết phục, vì khách không biết giờ tiệm còn như vậy không. Biến việc xin đánh giá thành một bước cố định sau mỗi đơn, như bước hỏi thăm trong bài Chăm sóc sau bán.

Để đánh giá xấu không ai trả lời thì người đọc sẽ hiểu là tiệm không quan tâm. Trả lời mọi đánh giá, cả tốt lẫn xấu, trong vòng một đến hai ngày. Còn dùng một kiểu bằng chứng chung chung cho mọi chỗ thì câu "khách rất hài lòng" đặt ở đâu cũng yếu như nhau. Ghép từng nỗi lo với một bằng chứng cụ thể như phần trên là đủ.

10Chủ tiệm mới hay hỏi

Tiệm mới mở, chưa có đánh giá nào thì sao? Bắt đầu từ những khách đầu tiên, kể cả khi chỉ có năm, mười người. Trong lúc chờ, bạn dùng bằng chứng về cách làm việc: ảnh hậu trường, quy trình làm bánh, chính sách đổi trả rõ ràng. Tuyệt đối không bịa đánh giá để "lấp chỗ trống".

Có xóa được đánh giá xấu trên Google không? Bạn không tự xóa được đánh giá của khách. Nếu đánh giá vi phạm chính sách, ví dụ có lời lẽ xúc phạm hoặc không đến từ trải nghiệm thật, bạn có thể báo cáo để Google xem xét. Còn đánh giá xấu mà đúng sự thật thì cách tốt là trả lời tử tế và sửa vấn đề.

11Bắt tay làm trong tuần này

Liệt kê năm nỗi do dự lớn nhất của khách, lấy từ tin nhắn và đánh giá cũ, theo bài Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật. Với mỗi nỗi do dự, tìm một đánh giá hoặc câu chuyện thật trả lời nó, nỗi lo nào chưa có bằng chứng thì ghi lại để xin thêm.

Soạn một tin nhắn xin đánh giá có câu gợi ý cụ thể, gửi cho mười khách gần nhất. Trả lời mọi đánh giá chưa được trả lời, bắt đầu từ đánh giá xấu. Rồi chọn chỗ khách hay do dự nhất và đặt một bằng chứng phù hợp vào đó ngay trong tuần này.