Before, After, Bridge: viết bài giới thiệu sản phẩm từ hai bức tranh

1Ba phần của BAB

Before là bức tranh thứ nhất: khách đang khổ vì một chuyện. Không cần nói "bạn có vấn đề". Chỉ cần tả cảnh.

After là bức tranh thứ hai: cùng người đó, cùng khung cảnh, nhưng vấn đề đã biến mất. Người đọc nhìn thấy mình ở đó và muốn tới.

Bridge là cây cầu nối hai bức tranh. Đây là lúc sản phẩm hay dịch vụ của bạn xuất hiện, kèm lý do vì sao nó làm được.

2Before: tả cảnh, đừng tả vấn đề

"Nhiều người bị đau cổ do gối không phù hợp" là tả vấn đề. Người đọc nghĩ: chắc không phải mình.

"Sáng nào cũng dậy với cái cổ cứng đơ, quay đầu nhìn xe phải xoay cả người" là tả cảnh. Ai từng bị sẽ thấy ngay mình.

Bạn thử hỏi: vấn đề này hiện ra vào lúc nào trong ngày của khách? Họ đang làm gì, ở đâu, nói câu gì? Viết đúng khoảnh khắc đó.

Ví dụ minh họa thêm:

• Quán cơm giao tận nơi: "12 giờ trưa, bạn còn ba file chưa gửi, bụng réo, mở app đặt cơm thì báo giao sau 45 phút."
• Dịch vụ dọn nhà: "Chủ nhật, bạn định nghỉ, nhìn quanh thấy bụi trên quạt, chồng quần áo chưa gấp, bồn rửa đầy chén."
• Lớp tiếng Anh cho người đi làm: "Họp với khách nước ngoài, bạn hiểu hết, nhưng tới lượt mình nói thì câu nào cũng kẹt ở chữ đầu."

3After: một buổi sáng có thật

After là phần nhiều người viết yếu nhất. Họ viết "bạn sẽ hạnh phúc hơn, tự tin hơn, khỏe mạnh hơn". Toàn tính từ. Người đọc không thấy gì.

After tốt là một cảnh cụ thể, đối xứng với Before. Before có cái cổ cứng lúc quay nhìn xe, thì After có cái cổ nhẹ lúc vươn vai. Before có 12 giờ trưa bụng réo, thì After có 11 giờ 45 cơm đã nằm trên bàn, còn nóng.

Bài Một chi tiết đúng hơn mười tính từ có cách chọn chi tiết cho phần này.

4Bridge: cây cầu phải chịu được sức nặng

Tới Bridge, bạn mới nói sản phẩm. Nhưng đừng chỉ nói tên. Hãy nói vì sao nó nối được hai bờ.

"Gối cao su non của shop" là tên. "Gối cao su non ôm theo đường cong cổ, giữ đầu và cổ thẳng hàng cả đêm, nên sáng dậy cổ không bị gập" là cây cầu. Người đọc hiểu cơ chế, nên tin After là thật.

Bridge cũng là chỗ đặt bằng chứng: một đánh giá của khách thật, một con số đo được, một chính sách đổi trả. Bài Bằng chứng xã hội: thu thập và dùng đánh giá thật bàn chỗ này.

5Ghép lại: một bài hoàn chỉnh

Ví dụ minh họa cho quán cơm văn phòng ở Quận 3:

12 giờ trưa. Bạn còn ba file chưa gửi, bụng réo, mở app thì báo giao sau 45 phút. Ăn xong là 1 giờ kém, cơm nguội, canh đổ nửa hộp.

Thử nghĩ tới một buổi trưa khác. 11 giờ 45, cơm đã nằm trên bàn, còn nóng. Bạn ăn xong, còn mười lăm phút đi bộ một vòng.

Quán nhận đặt trước tới 10 giờ sáng. Cơm nấu xong chia hộp ngay, canh đựng bình có nắp vặn. Shipper chỉ chạy trong bán kính 2 km, nên 11 giờ 45 là tới. Đặt trước một tuần, giảm 10%.

Đoạn một là Before, đoạn hai là After, đoạn ba là Bridge. Không có chữ "ngon nhất", "tốt nhất" nào.

6Một sản phẩm, nhiều cảnh Before

Ví dụ minh họa: cùng chiếc gối cao su non, nhưng khách của shop không giống nhau. Mỗi nhóm có một khoảnh khắc khổ riêng.

• Dân văn phòng: "4 giờ chiều, ngồi trước máy tính, bạn đưa tay bóp gáy lần thứ năm trong ngày."
• Người lớn tuổi: "Sáng ra, mẹ bạn phải xoa dầu lên cổ rồi mới quay đầu được."
• Người quen ngủ nghiêng: "Sáng dậy, vai bên nằm tê rần, cổ lệch một bên như vừa bị vẹo."

Cùng một Bridge, nhưng ba Before và ba After khác nhau. Một bài viết chung cho mọi người thường không chạm được ai. Ba bài, mỗi bài cho một nhóm, thì nhóm nào cũng thấy mình.

Để tìm các cảnh Before, đọc lại tin nhắn khách gửi. Khách hay tự tả khoảnh khắc khổ của họ khi hỏi mua: "Em ngủ dậy là cổ cứng, quay không nổi", "Mẹ em sáng nào cũng kêu đau gáy". Chép lại đúng lời đó. Nó thường hay hơn câu bạn tự nghĩ ra.

Bài Phỏng vấn khách hàng để lấy câu chuyện có cách hỏi để khách kể kỹ hơn.

7BAB hay PAS

PAS là Vấn đề, Khoét sâu, Giải quyết. Nó giống BAB ở phần đầu, khác ở phần giữa. PAS ấn vào nỗi đau cho nặng hơn. BAB vẽ ra một bức tranh dễ chịu.

Chọn theo cảm giác bạn muốn khách mang theo. Muốn khách thấy nhẹ nhõm, mong chờ, chọn BAB. Muốn khách thấy cấp bách, phải làm ngay, chọn PAS. Cả hai được so kỹ trong bài Công thức viết bài bán hàng: AIDA, PAS và khi nào dùng, còn bức tranh rộng hơn ở bài Tám khung kể chuyện.

8Mấy chỗ hay trật

Before chê khách. "Bạn lười dọn nhà nên nhà lúc nào cũng bừa." Khách không muốn nhận mình trong cảnh đó. Tả cảnh, đừng phán xét người.

Bridge chỉ có tên sản phẩm và giá. Thiếu lý do vì sao sản phẩm nối được hai bờ, After chỉ là lời hứa suông.

9Viết thử

Chọn một sản phẩm bạn đang bán. Viết ba đoạn, mỗi đoạn hai, ba câu:

• Before: khoảnh khắc trong ngày mà khách gặp vấn đề.
• After: cùng khoảnh khắc đó, vấn đề đã hết.
• Bridge: sản phẩm làm điều đó bằng cách nào.

Đọc riêng đoạn Before cho một khách quen. Nếu họ nói "đúng y chang tôi", bạn có một bài bán hàng tốt.

Nếu khách chỉ gật đầu cho có, đoạn Before còn chung chung. Quay lại tìm giờ, chỗ, câu nói cụ thể hơn. Thường chỉ cần thêm một chi tiết, như tiếng chuông báo thức lần thứ ba hay cái gáy mỏi lúc 4 giờ chiều, là khách nhận ra mình ngay.