Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật, không từ tưởng tượng

1Vì sao bản "nữ, 25–35 tuổi" không dùng được

Chân dung khách hàng (customer persona) là bản mô tả ngắn về một nhóm khách, để bạn và người cùng làm hiểu mình đang nói chuyện với ai. Nó giống tờ ghi chú dán cạnh máy tính, trước khi viết bài đăng hay quảng cáo nào thì bạn liếc nó một cái.

Hai người cùng 30 tuổi có thể mua cùng một hũ kem vì hai lý do khác hẳn nhau. Ngược lại, một sinh viên 20 tuổi và một người mẹ 40 tuổi có thể mua vì cùng một lý do: da đang nổi mụn trước một dịp quan trọng. Lý do mua mới quyết định bạn nên nói gì.

Thế nên một chân dung hữu ích cần tả hoàn cảnh của khách, việc họ cần làm, và những từ họ dùng khi nói về vấn đề của mình.

2Khách "thuê" sản phẩm để làm một việc

Clayton Christensen, giáo sư Trường Kinh doanh Harvard, hay kể câu chuyện về một chuỗi đồ ăn nhanh muốn bán thêm sữa lắc. Khảo sát về hương vị chẳng giúp được gì. Đến khi quan sát, nhóm của ông thấy rất nhiều ly sữa lắc được mua vào buổi sáng bởi người đi làm một mình. Họ cần thứ gì đó cầm được một tay, lâu hết, để quãng đường lái xe dài bớt nhàm.

Trong cách ông kể, cũng ly sữa lắc ấy, vào buổi chiều lại được "thuê" cho một việc khác: cha mẹ mua cho con như một món thưởng nhỏ. Cùng sản phẩm, hai việc, nên cách bán cũng phải khác.

Một ví dụ gần gũi hơn (minh họa). Ly cà phê sữa đá mang đi lúc 7 giờ sáng được "thuê" để tỉnh táo trên đường đi làm, nên khách cần nhanh, không phải chờ. Ly cà phê chiều thứ Bảy ở quán được "thuê" để có chỗ ngồi trò chuyện với bạn, nên khách cần chỗ ngồi thoải mái và không bị giục về.

Một việc cần làm thường có ba lớp. Lớp chức năng là khách cần làm được gì, như có bánh đúng giờ tiệc. Lớp cảm xúc là khách muốn cảm thấy thế nào, như yên tâm, không phải lo. Lớp xã hội là khách muốn người khác nhìn mình ra sao, như một người mẹ chu đáo trước mặt họ hàng.

Khách thường chỉ nói về lớp chức năng, trong khi hai lớp kia mới hay là lý do thật khiến họ chọn bên này thay vì bên kia. Chỗ này dễ bỏ sót lắm.

3Năm nguồn dữ liệu thật

Nguồn đầu tiên là tin nhắn Zalo và inbox. Đọc lại một trăm tin nhắn gần nhất. Chép nguyên văn các câu hỏi vào một bảng tính, mỗi câu một dòng. Câu nào lặp lại nhiều nhất? Khách tả vấn đề bằng chữ gì?

Nguồn thứ ba là từ khóa tìm kiếm. Nếu bạn chạy Google Ads (dịch vụ quảng cáo trên Google), báo cáo cụm từ tìm kiếm là danh sách những câu chữ thật khách đã gõ trước khi thấy quảng cáo. Cách đọc có trong bài 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm. Chưa chạy quảng cáo thì gõ chủ đề vào ô tìm kiếm Google và xem những gợi ý tự động hiện ra.

Nguồn thứ tư là phỏng vấn. Mình nghĩ năm cuộc gọi hai mươi phút với khách đã mua thường cho nhiều hiểu biết hơn một khảo sát trăm người, vì bạn được hỏi tiếp "vì sao". Hỏi về chuyện đã xảy ra, đừng hỏi ý thích chung chung. Chẳng hạn: lần đầu anh chị nghĩ đến việc mua món này là khi nào, lúc đó đang có chuyện gì? Trước khi tìm đến shop, anh chị đã thử cách nào? Anh chị đã gõ gì, hỏi ai để tìm? Và điều gì suýt khiến anh chị không mua?

Bộ câu hỏi đầy đủ nằm trong bài Phỏng vấn khách hàng để có câu chuyện thật.

Nguồn cuối là nhân viên bán hàng. Người trực tin nhắn mỗi ngày biết khách do dự ở đâu rõ hơn mọi báo cáo. Bạn hỏi họ: "Tuần này khách hỏi câu nào nhiều nhất? Khách hay im lặng sau câu trả lời nào?"

4Từ một rổ câu hỏi đến bản chân dung

Việc này giống nhặt rau sau buổi chợ. Bạn đổ cả rổ ra, nhặt từng cọng, bó thành từng loại, xong rồi mới biết hôm nay có bao nhiêu rau muống, bao nhiêu rau cải.

Bước đầu là ghi nguyên văn, không tóm tắt, không sửa lời. "Đặt gấp mai lấy được không" khác với "khách cần giao nhanh", và câu nguyên văn chính là chữ bạn sẽ dùng trong quảng cáo. Rồi gom nhóm: xếp những câu cùng ý vào một nhóm như thời gian giao, giá, chất lượng, cách dùng.

Sau đó đếm xem nhóm nào xuất hiện nhiều nhất. Đếm giúp bạn không bị một khách than to tiếng làm lệch cả bức tranh. Cuối cùng mới viết thành chân dung theo mẫu bảy câu bên dưới.

5Mẫu chân dung bảy câu

Với mỗi nhóm khách, trả lời bảy câu:

• Hoàn cảnh: khi nào, ở đâu họ cần đến sản phẩm?
• Việc cần làm: họ muốn hoàn thành điều gì?
• Nỗi lo lớn nhất: điều gì khiến họ bực mình hoặc sợ nhất?
• Đã thử gì: trước khi tìm đến bạn, họ đã dùng cách nào?
• Từ ngữ của họ: những cụm từ nguyên văn họ dùng.
• Điều khiến họ quyết định: yếu tố cuối cùng làm họ bấm mua.
• Điều khiến họ do dự: giá, phí ship, sợ không hợp, sợ hàng kém.

6Ví dụ minh họa: một tiệm bánh

Thử hình dung một tiệm bánh giả định. Chủ tiệm đọc 100 tin nhắn gần nhất và đếm được:

• 31 tin hỏi về giờ giao hoặc giao tận nơi.
• 22 tin hỏi có nhận đơn gấp không.
• 17 tin hỏi làm được bánh theo chủ đề như khủng long, công chúa không.
• 14 tin hỏi phí ship.
• 16 tin còn lại hỏi giá, vị bánh, cách bảo quản.

Từ đó, tiệm viết chân dung cho nhóm khách chính:

Hoàn cảnh: tối thứ Năm hoặc thứ Sáu, sau giờ làm, một người mẹ nhớ ra cuối tuần là sinh nhật con.

Việc cần làm: có một chiếc bánh đẹp, đúng chủ đề con thích, đến đúng giờ tiệc mà không phải tự đi lấy.

Nỗi lo lớn nhất: bánh đến trễ, hoặc khác xa ảnh mẫu.

Từ ngữ của họ: "bánh sinh nhật giao tận nơi", "bánh hình khủng long", "đặt gấp mai lấy được không".

Điều khiến họ do dự: không biết tiệm có nhận đơn gấp không, phí ship bao nhiêu.

Chỉ từ bản chân dung này, tiệm đã biết nên viết gì trên trang đích, tức trang khách đến sau khi bấm vào quảng cáo hoặc đường link: giờ giao, ảnh thật, nhận đơn gấp. Tiệm cũng biết nên chạy quảng cáo lúc nào (buổi tối trong tuần), và nên trả lời câu hỏi nào đầu tiên trong tin nhắn.

7Cùng một quảng cáo, trước và sau

Bản trước, viết từ tưởng tượng:

Bánh kem tươi ngon, mẫu mã đẹp, giá hợp lý. Inbox ngay!

Bản sau, viết từ chân dung:

Cuối tuần sinh nhật bé mà giờ mới nhớ? Tiệm nhận đặt bánh hình khủng long, công chúa đến 21 giờ tối hôm trước, giao tận nơi trước giờ tiệc. Gửi ảnh bánh thật trước khi xe chạy.

Bản sau hay hơn đâu phải nhờ câu chữ bay bổng. Nó hay hơn vì câu nào cũng trả lời đúng một câu hỏi khách đã từng nhắn.

Mấy câu hỏi lặp lại đó cũng là danh sách chủ đề cho bài viết trên website, theo bài SEO cho website nhỏ.

8Mấy cách làm chân dung lệch

Lệch nhất là dựa vào tưởng tượng của chủ doanh nghiệp. Cứ viết ra điều bạn nghĩ về khách, rồi để dữ liệu thật sửa từng dòng. Hỏi khách về tương lai cũng lệch, vì "nếu có sản phẩm này, chị có mua không?" thường chỉ nhận câu trả lời lịch sự. Hỏi về lần mua gần nhất, chuyện đã xảy ra thì thật hơn.

Chỉ nghe khách to tiếng nhất thì bức tranh méo, nên đếm tần suất trước khi kết luận. Làm quá nhiều chân dung cũng không cần, hai đến ba nhóm là đủ cho một doanh nghiệp nhỏ. Còn làm một lần rồi cất thì chân dung cũ dần. Cập nhật mỗi quý, hoặc khi sản phẩm, thị trường thay đổi.

9Hỏi thêm cho rõ

Mới mở, chưa có khách thì lấy dữ liệu ở đâu?

Đọc đánh giá của đối thủ, đọc câu hỏi trong các nhóm cộng đồng, và nói chuyện với năm người thuộc đúng nhóm khách bạn nhắm tới. Đừng hỏi bạn bè, vì họ thường sẵn lòng khen.

Phỏng vấn bao nhiêu người là đủ?

Với doanh nghiệp nhỏ, bắt đầu với khoảng năm người. Khi câu trả lời bắt đầu lặp lại, bạn đã có đủ để viết bản đầu tiên.

Có cần phần mềm trả phí không?

Không. Một bảng tính, hộp tin nhắn và vài cuộc gọi là đủ, thứ cần có là thói quen đọc và ghi nguyên văn.

10Bắt đầu từ hộp tin nhắn

Đọc một trăm tin nhắn gần nhất, chép nguyên văn và đếm mười câu hỏi lặp lại nhiều nhất. Đọc hai mươi đánh giá ba sao của bạn và đối thủ. Gọi cho hai khách đã mua, hỏi bốn câu phỏng vấn ở trên. Điền bảy câu trong mẫu chân dung cho nhóm khách chính, rồi viết lại một quảng cáo hoặc bài đăng bằng chính từ ngữ của khách.

Chân dung là nền móng của cả hệ thống marketing từ hành trình khách hàng. Hiểu khách rồi thì bước tiếp theo là nói rõ vì sao họ nên chọn bạn: Định vị trong một câu.