Công thức viết bài bán hàng: AIDA, PAS và khi nào dùng

1Công thức để làm gì

Người đọc trên điện thoại lướt rất nhanh. Một bài bán hàng phải làm được bốn việc theo thứ tự: khiến người ta dừng lại, thấy chuyện này liên quan đến mình, tin rằng nó đáng, và biết bước tiếp theo là gì. Thiếu việc nào thì người đọc rơi ở việc đó.

Nó giống công thức nấu ăn. Người mới nhờ nó mà biết thứ tự bỏ nguyên liệu, còn đầu bếp giỏi vẫn nêm theo khẩu vị của khách. Công thức cho bạn thứ tự, còn nguyên liệu là hiểu biết về khách.

Nguyên liệu đó lấy từ chân dung khách hàng: khách đang ở hoàn cảnh nào, lo điều gì, dùng từ gì. Thiếu nó thì công thức nào cũng cho ra một bài rỗng. Chỗ này nhiều người bỏ qua lắm.

Có một thuật ngữ bạn sẽ gặp nhiều: lời mời hành động (CTA, viết tắt của call to action). Nói đơn giản, đó là câu nói rõ bạn muốn người đọc làm gì tiếp, như "nhắn tin để giữ lịch" hay "bấm vào link để xem mẫu".

2AIDA: dẫn người đọc từ chú ý đến hành động

AIDA có bốn bước:

• Attention (chú ý): một câu mở khiến người đọc dừng lại.
• Interest (quan tâm): thông tin cho thấy điều này liên quan đến họ.
• Desire (mong muốn): lợi ích cụ thể, bằng chứng khiến họ muốn có.
• Action (hành động): một bước tiếp theo rõ ràng.

Ví dụ minh họa cho một tiệm bánh:

Chú ý: Sinh nhật bé vào thứ Bảy này, mà giờ mới nhớ ra?

Quan tâm: Tiệm nhận đặt bánh đến 21 giờ tối hôm trước. Mẫu khủng long, công chúa, siêu nhân đều làm được.

Mong muốn: Trước khi xe chạy, tiệm gửi ảnh chiếc bánh thật qua Zalo để bạn xem. Kèm theo là một đánh giá thật của khách về chuyện giao đúng giờ.

Hành động: Nhắn "bánh bé" qua Zalo để nhận mẫu và báo giá.

AIDA hợp với bài đăng giới thiệu sản phẩm, quảng cáo mạng xã hội, và cả trang đích, tức trang khách đến sau khi bấm vào quảng cáo hoặc đường link.

3PAS: bắt đầu từ vấn đề

PAS gọn hơn, chỉ ba bước: Problem (vấn đề) là nêu đúng vấn đề khách đang gặp, Agitate (khoét sâu) là cho thấy vấn đề đó ảnh hưởng đến họ thế nào, rồi Solution (giải pháp) là giới thiệu cách giải quyết.

PAS mạnh khi khách đã có vấn đề rõ ràng. Có điều phần "khoét sâu" phải trung thực. Bạn mô tả đúng hậu quả thật, đừng hù dọa hay phóng đại để ép khách mua.

Ví dụ minh họa cho một dịch vụ giặt sấy giao nhận:

Vấn đề: Chủ nhật là ngày duy nhất bạn được nghỉ, nhưng nửa ngày đã dành cho máy giặt và dây phơi.

Khoét sâu: Trời mưa ba ngày, đồ vẫn ẩm, và sáng thứ Hai bạn lại mặc chiếc áo hôm trước.

Giải pháp: Hẹn giờ lấy đồ qua Zalo, nhận lại đồ đã giặt sấy gấp gọn trong 24 giờ. Chủ nhật là của bạn.

Bạn để ý phần khoét sâu nhé, nó chỉ kể một cảnh rất đời thường mà khách nhận ra ngay. Chẳng cần phóng đại gì, sự thật quen thuộc đã đủ nặng rồi.

4FAB: biến thông số thành lợi ích

FAB cũng có ba lớp: Feature (đặc điểm) là sản phẩm có gì, Advantage (ưu điểm) là đặc điểm đó làm được gì, còn Benefit (lợi ích) là khách được gì trong đời sống của họ.

Ví dụ minh họa: "Bình giữ nhiệt hai lớp thép" là đặc điểm. "Giữ nóng khoảng tám tiếng" là ưu điểm. Còn "cà phê pha lúc sáu giờ sáng vẫn còn ấm khi bạn nghỉ trưa" mới là lợi ích.

Nhiều người bán dừng ở đặc điểm, vì đó là thứ in trên bao bì. Mà khách đâu có mua "hai lớp thép", khách mua ly cà phê còn ấm lúc nghỉ trưa. FAB hợp với mô tả sản phẩm và trang so sánh.

5Trước – Sau – Cầu nối

Công thức này kể một sự thay đổi. "Trước" là cuộc sống hiện tại của khách với vấn đề, "sau" là cuộc sống khi vấn đề được giải quyết, còn "cầu nối" là sản phẩm của bạn đưa họ từ trước sang sau.

Lấy ví dụ dự án POS quán cà phê miễn phí của Qiki, mà có một quán cà phê ở Tam Kỳ đang dùng. POS là hệ thống tính tiền và ghi đơn tại quầy.

Trước: Cuối ca, chủ quán ngồi dò lại từng tờ giấy ghi món, bấm máy tính để cộng doanh thu.

Sau: Mỗi món được ghi ngay khi khách gọi, cuối ca xem doanh thu và chốt ca trên cùng một bảng tính.

Cầu nối: POS miễn phí của Qiki chạy trên Google Sheets, giúp ghi món, theo dõi doanh thu và chốt ca mỗi ngày.

Cách này rất hợp khi bạn có câu chuyện khách hàng. Nó cũng gần với lối kể trong bài Khách hàng là nhân vật chính, thương hiệu là người dẫn đường.

6Nhìn câu khách hỏi mà chọn

Chọn công thức theo chỗ khách đang đứng:

• Khách chưa biết mình có vấn đề: dùng AIDA, mở bằng một tình huống khiến họ nhận ra.
• Khách đã biết vấn đề và đang tìm cách giải quyết: dùng PAS.
• Khách đang so sánh các lựa chọn: dùng FAB.
• Bạn có câu chuyện khách hàng thật: dùng Trước – Sau – Cầu nối.

Chưa chắc khách đang ở mức nào thì nhìn câu họ hỏi trong tin nhắn. "Có cách nào để…?" là khách đã biết vấn đề. "Loại này khác loại kia chỗ nào?" là khách đang so sánh. Dễ vậy thôi.

7Ví dụ minh họa: thử ba phiên bản cho cùng một dịch vụ

Giả định tiệm giặt sấy ở trên viết ba bản cho cùng một dịch vụ: một bản AIDA, một bản PAS, một bản FAB. Tiệm đăng mỗi bản vào tối thứ Năm của ba tuần liền, rồi đếm số tin nhắn hỏi trong 48 giờ sau khi đăng:

• Tuần 1, AIDA: 4 tin nhắn.
• Tuần 2, PAS: 11 tin nhắn.
• Tuần 3, FAB: 3 tin nhắn.

Nhìn qua thì PAS thắng rõ, mà cũng hợp lý, vì khách của tiệm đã biết quá rõ chuyện giặt phơi mất thời gian.

Nhưng chủ tiệm để ý thêm một chi tiết: tuần 2 mưa liên tục, và trời mưa thì người ta tự nhiên quan tâm đến giặt sấy hơn. Thế nên tiệm đăng lại bản PAS vào một tuần nắng. Nếu nó vẫn kéo nhiều tin nhắn hơn hai bản kia, lúc đó mới đủ tin để dùng làm mẫu.

Mình nghĩ đây là bài học đáng nhớ nhất của ví dụ: so các bản trong điều kiện càng giống nhau càng tốt, và đừng kết luận chỉ từ một lần đăng với vài tin nhắn. Mình từng đăng bài đều đặn cả một thời gian mà không ra đơn, tới lúc đổi cách làm mới có kết quả. Từ đó mình tin vào việc so từng bản một cách cẩn thận hơn là đoán.

8Viết cho màn hình điện thoại

Câu đầu tiên là câu quan trọng nhất, vì trên mạng xã hội người đọc thường chỉ thấy một hai dòng trước khi phải bấm "xem thêm". Mỗi đoạn một đến ba câu thôi. Một bài chỉ có một lời mời hành động, cách kết bài thì xem thêm ở bài Kết chuyện không cần giảng đạo. Và đọc lại bài trên chính điện thoại của bạn trước khi đăng.

9Mấy chỗ dễ viết hỏng

Đầu tiên là dùng "nhất", "số 1", "tốt nhất" khi không có tài liệu chứng minh. Luật Quảng cáo của Việt Nam hạn chế các từ này, nên thay bằng chi tiết cụ thể, và hỏi người hiểu luật khi cần. Tạo khan hiếm giả, kiểu "chỉ còn 2 suất" trong khi không đúng sự thật, cũng là một cái hỏng. Chỉ nói giới hạn có thật, như số bánh tiệm làm được mỗi ngày.

Hứa kết quả mà sản phẩm không chắc mang lại cho mọi người thì dễ mất lòng tin. Nói điều bạn kiểm soát được, như thời gian giao, quy trình, chính sách đổi trả. Nhồi cả bốn công thức vào một bài thì rối, mỗi bài một công thức là đủ. Còn điền công thức máy móc, bài nào cũng một câu mở, thì khách thấy nhàm. Đổi câu mở theo từng tình huống thật của khách.

10Còn vài thắc mắc

Bài ngắn vài dòng có dùng công thức được không?

Được chứ. PAS gói trong ba câu cũng được. AIDA gói trong bốn dòng cũng xong. Công thức là thứ tự các ý, đâu phải độ dài.

Có cần ghi rõ tên từng bước trong bài không?

Không cần. Tên bước chỉ để bạn tự kiểm tra lúc viết. Trong các ví dụ ở trên, mình ghi tên bước ở đầu mỗi dòng cho bạn dễ nhìn cấu trúc, còn bài đăng thật thì bỏ đi.

Dùng AI viết theo công thức được không?

Được, nhưng chỉ coi là bản nháp. Mình từng nhờ AI viết chuyện bán hàng mà đọc lên thấy "giả" hẳn, phải tự viết lại. Thế nên sau bản nháp, bạn thay mọi chi tiết chung chung bằng chi tiết thật của mình, rồi soát từng lời hứa xem có đúng sự thật không.

11Thử ngay với một sản phẩm

Chọn một sản phẩm, viết ba bản bài đăng theo AIDA, PAS và FAB. Gửi cho năm khách quen, hỏi họ bản nào khiến họ muốn hỏi thêm. Nếu đăng thử thì đăng cùng khung giờ và đếm tin nhắn trong 48 giờ, rồi ghi lại bản thắng để làm mẫu cho các bài sau.

Cần thêm mẫu thì có sẵn. Bộ mẫu Content Marketing của Qiki có bảy công thức (AIDA, PAS, FAB, Storytelling, Hook–Value–CTA, 4Cs, COC), mười mẫu câu mở đầu và một danh sách kiểm tra trước khi đăng. Muốn lên lịch cho những bài này, bạn xem bài Lịch nội dung bền vững. Muốn bài thuyết phục hơn, hãy thêm bằng chứng xã hội từ đánh giá thật.