Định vị trong một câu: vì sao khách chọn bạn

1Định vị là gì, nói bằng lời thường

Định vị chẳng phải khẩu hiệu, cũng chẳng phải logo. Nó là một lựa chọn: bạn phục vụ ai, giúp họ việc gì, và hơn các lựa chọn khác ở điểm nào. Khẩu hiệu chỉ là cách nói lựa chọn đó ra ngoài cho gọn, cho dễ nhớ.

Với doanh nghiệp nhỏ thì định vị càng quan trọng. Bạn không có nhiều tiền để nói to hơn người khác, nên phải nói đúng hơn. Một câu định vị rõ giúp bạn chọn khách, chọn kênh, viết quảng cáo và cả định giá.

2Năm thành phần, đi đúng thứ tự

April Dunford, trong cuốn Obviously Awesome, chia định vị thành năm thành phần. Mình thấy đây là cách thực tế cho doanh nghiệp nhỏ:

1. Lựa chọn thay thế. Nếu không có bạn, khách sẽ làm gì?
2. Điểm khác biệt. Bạn có điều gì mà lựa chọn thay thế không có?
3. Giá trị. Điểm khác biệt đó mang lại lợi ích gì cho khách?
4. Khách hàng phù hợp nhất. Ai quan tâm nhiều nhất đến giá trị đó?
5. Bối cảnh. Bạn thuộc loại sản phẩm nào để khách hiểu ngay?

Thứ tự này quan trọng lắm. Bắt đầu từ lựa chọn thay thế giúp bạn khỏi tự mô tả mình như thể trên đời không có ai khác.

Thành phần sau dựa vào thành phần trước. Khác biệt phải so với một thứ cụ thể, giá trị phải đến từ khác biệt, còn khách phù hợp nhất là người coi trọng giá trị ấy hơn ai hết.

3Đối thủ thật thường là cuốn sổ

Với một quán cà phê nhỏ, lựa chọn thay thế của phần mềm bán hàng hiếm khi là một phần mềm khác, mà là cuốn sổ, cây bút và máy tính cầm tay. Muốn thuyết phục chủ quán, bạn phải cho thấy mình hơn cuốn sổ, đâu cần chứng minh mình hơn một phần mềm họ chưa từng dùng.

Tương tự, với ly sữa lắc buổi sáng trong bài Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật, đối thủ là quả chuối và chiếc bánh mì.

Thêm vài ví dụ minh họa. Với dịch vụ giặt sấy giao nhận, lựa chọn thay thế là tự giặt ở nhà, mang ra tiệm giặt gần chợ, hoặc nhờ người nhà. Với shop mỹ phẩm online, đó là mua ở cửa hàng quen, hoặc cứ dùng tiếp hũ kem cũ dù không hợp lắm.

Luôn có một lựa chọn thay thế ít ai để ý: không làm gì cả. Nhiều khách không mua đâu phải vì đã chọn đối thủ, họ chỉ thấy chưa đáng để đổi thói quen.

4Tìm điểm khác biệt thật

Một điểm khác biệt đáng dùng phải qua ba điều kiện. Khách phải quan tâm tới nó: "thành lập từ năm 2015" là khác biệt, nhưng hiếm khi là lý do để mua. Bạn phải làm được đều đặn: giao nhanh một lần chưa phải điểm khác biệt, giao nhanh mỗi ngày mới là. Và nó phải chứng minh được, bằng ảnh, đánh giá, quy trình hay con số thật.

Tìm ở đâu? Đọc đánh giá năm sao xem khách khen điều gì cụ thể. Hỏi khách quen: "Vì sao anh chị chọn bên em?". Rồi nhìn lại quy trình của mình, tìm bước bạn làm mà người khác bỏ qua.

Điểm khác biệt không cần phải lớn. "Gửi ảnh bánh qua Zalo trước khi xe chạy" là chuyện nhỏ thôi, nhưng nó cụ thể, và gỡ đúng nỗi lo lớn nhất của khách đặt bánh.

5Ghép lại thành một câu

Có đủ năm thành phần rồi thì ghép vào khung này:

Dành cho [khách hàng],
đang [hoàn cảnh/vấn đề],
[sản phẩm] là [loại sản phẩm]
giúp [giá trị chính].
Khác với [lựa chọn thay thế],
chúng tôi [điểm khác biệt].

Câu này chủ yếu để dùng nội bộ, như chiếc la bàn khi bạn viết quảng cáo hay trả lời tin nhắn. Bạn không nhất thiết phải đăng nguyên văn nó lên trang.

6Ví dụ: POS miễn phí của Qiki

POS là hệ thống tính tiền và ghi đơn tại quầy. Đây là câu định vị cho dự án POS của Qiki, dự án mà một quán cà phê ở Tam Kỳ đang dùng:

Dành cho quán cà phê nhỏ đang ghi món bằng giấy, POS miễn phí của Qiki là công cụ bán hàng chạy trên Google Sheets, giúp ghi món, theo dõi doanh thu và chốt ca mỗi ngày. Khác với phần mềm POS trả phí hằng tháng, công cụ này không thêm chi phí cố định cho quán.

Tách câu này ra theo năm thành phần thì lựa chọn thay thế là ghi món bằng giấy, hoặc phần mềm POS trả phí hằng tháng. Điểm khác biệt là chạy trên Google Sheets, không thu phí hằng tháng. Giá trị là ghi món, theo dõi doanh thu, chốt ca mà không thêm chi phí cố định. Khách phù hợp nhất là quán cà phê nhỏ đang ghi món bằng giấy, và bối cảnh là công cụ bán hàng tại quầy.

Bạn có thể xem dự án ở trang POS quán cà phê miễn phí.

7Ví dụ minh họa: một tiệm giặt sấy

Thử hình dung một tiệm giặt sấy ở khu chung cư (ví dụ minh họa). Câu giới thiệu cũ của tiệm là: "Giặt sấy sạch sẽ, giá rẻ, uy tín." Chủ tiệm lần lượt trả lời năm câu:

1. Lựa chọn thay thế: tự giặt bằng máy ở nhà rồi phơi ban công, hoặc mang ra tiệm giặt gần chợ.
2. Điểm khác biệt: lấy và trả đồ tận cửa căn hộ theo giờ hẹn qua Zalo, sấy khô hoàn toàn, gấp riêng theo từng người trong nhà.
3. Giá trị: không phải chờ nắng, không mất buổi tối cuối tuần cho việc giặt phơi.
4. Khách phù hợp nhất: gia đình trẻ ở chung cư, hai vợ chồng đi làm, ban công chật.
5. Bối cảnh: dịch vụ giặt sấy giao nhận.

Ghép lại thành câu định vị:

Dành cho gia đình trẻ ở chung cư, hai vợ chồng đi làm và ban công chật, tiệm là dịch vụ giặt sấy giao nhận tận cửa, giúp đồ luôn khô sạch mà không mất buổi tối cuối tuần. Khác với tự giặt phơi ở nhà, tiệm lấy và trả đồ theo giờ hẹn qua Zalo, gấp riêng theo từng người.

Từ câu này, tiêu đề trang có thể rút gọn thành: "Giặt sấy lấy tận cửa căn hộ, hẹn giờ qua Zalo." Đặt cạnh "sạch sẽ, giá rẻ, uy tín" là thấy ngay, khách hiểu liền tiệm dành cho ai và khác ở đâu.

8Bài test: đối thủ có nói y hệt được không?

Khi đó, quay lại thành phần thứ hai và tìm điểm khác biệt thật: một quy trình, một cam kết, một nhóm khách bạn hiểu sâu hơn người khác. Sửa cho đến khi câu chỉ đúng với bạn.

9Mấy kiểu định vị trượt

Trượt nhiều nhất là định vị cho tất cả mọi người. Càng cố hợp với mọi người, câu định vị càng mờ, nên chọn nhóm khách coi trọng điểm khác biệt của bạn nhất. Dùng tính từ thay cho bằng chứng cũng trượt: "uy tín" là kết luận khách tự rút ra, bạn tự nói thì không tính. Thay tính từ bằng chi tiết cụ thể, theo bài Một chi tiết đúng hơn mười tính từ.

Chọn điểm khác biệt khách không quan tâm thì kiểm tra lại bằng đánh giá và câu hỏi của khách thật. Định vị bằng giá rẻ thì lúc nào cũng có người rẻ hơn bạn. Nếu giá là lợi thế thật, hãy nói rõ vì sao bạn rẻ được, ví dụ không có phí hằng tháng. Còn đổi định vị liên tục thì khách không kịp nhớ bạn. Giữ một câu ít nhất vài tháng, chỉ đổi khi dữ liệu cho thấy cần.

10Câu định vị dùng ở đâu

Một câu, nhưng dùng được ở nhiều chỗ: tiêu đề và câu mô tả đầu trang chủ, phần giới thiệu trên trang mạng xã hội và Zalo OA (tài khoản chính thức của doanh nghiệp trên Zalo), phần mô tả trên hồ sơ Google Maps theo bài Google Business Profile. Nó cũng là câu mở đầu khi tư vấn qua tin nhắn, và lời giới thiệu ba mươi giây khi gặp khách, nói theo khung Và, nhưng, vì vậy.

Khi quảng cáo, trang đích và tin nhắn cùng nói một lời hứa, khách tin bạn hơn. Đây là sợi chỉ xuyên suốt trong hệ thống marketing từ hành trình khách hàng.

11Có thể bạn đang thắc mắc

Tiệm bán thứ ai cũng bán thì có định vị được không?

Được. Khác biệt đâu chỉ nằm ở sản phẩm. Nó có thể nằm ở nhóm khách bạn phục vụ, cách bạn giao hàng, hay một bước nhỏ trong quy trình mà khách rất quan tâm.

Có nên đăng nguyên câu định vị lên trang không?

Không nhất thiết. Câu định vị thường dài và để dùng nội bộ, còn tiêu đề trang, phần giới thiệu, câu mở đầu tin nhắn là những bản rút gọn của nó.

Bao lâu nên xem lại định vị?

Khi lựa chọn thay thế của khách thay đổi, khi bạn thêm sản phẩm mới, hoặc khi nhóm khách tốt nhất không còn giống mô tả. Ngoài mấy lúc đó thì cứ giữ ổn định.

12Viết câu của bạn

Hỏi ba khách quen: "Trước khi dùng bên em, anh chị làm thế nào?", rồi ghi lại ba lựa chọn thay thế thật. Đọc mười đánh giá tốt nhất, gạch chân những điểm khách khen cụ thể. Viết câu định vị theo khung ở trên, và làm bài test đổi tên đối thủ, sửa tới khi câu chỉ đúng với bạn.

Biết mình khác ở đâu và dành cho ai rồi, bước tiếp theo là chọn nơi để nói điều đó: Chọn kênh marketing đầu tiên.