Đọc ngân sách Google Ads bằng câu hỏi kinh doanh

1Mấy chữ viết tắt cần biết trước

Bài có vài chữ viết tắt, mình giải thích bằng lời thường:

• CTR (tỷ lệ nhấp): trong 100 người thấy quảng cáo, bao nhiêu người bấm vào. CTR 5% nghĩa là 5 người.
• CPC (giá mỗi lượt nhấp): số tiền trung bình bạn trả cho một lần có người bấm quảng cáo.
• Tỷ lệ chuyển đổi: trong 100 lượt nhấp, bao nhiêu lượt thành đơn hàng hoặc hành động bạn muốn.
• CPA (chi phí cho một đơn): tổng tiền quảng cáo chia cho số đơn. Tiêu 3 triệu, có 12 đơn thì CPA là 250.000đ.
• ROAS (doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo): doanh thu chia cho tiền quảng cáo. ROAS 300% nghĩa là mỗi đồng quảng cáo mang về ba đồng doanh thu.

2Lượt nhấp là tiền bỏ ra, chưa phải kết quả

Thử nghĩ về một quán cà phê. Đếm số khách bước qua cửa chưa cho biết quán lời hay lỗ. Bạn phải biết bao nhiêu người gọi món, mỗi ly giá bao nhiêu, nguyên liệu hết bao nhiêu. Lượt nhấp chính là số người bước qua cửa.

Xem hai chiến dịch cùng tiêu 3.000.000đ trong một tháng. Chiến dịch A có CPC 3.000đ, mua được 1.000 lượt nhấp, tạo 5 đơn, nên CPA là 600.000đ. Chiến dịch B có CPC 12.000đ, chỉ mua được 250 lượt nhấp, nhưng tạo 12 đơn, CPA là 250.000đ.

Chỉ nhìn CPC thì A rẻ hơn bốn lần. Nhìn đơn hàng thì B tốt hơn gấp đôi. Lượt nhấp là chi phí bạn bỏ ra, còn kết quả nằm ở chỗ khác.

Chuyện chưa dừng ở đó. Giả sử mỗi đơn chỉ cho phép bạn trả tối đa 165.000đ tiền quảng cáo mà không lỗ. Vậy thì cả A lẫn B đều đang lỗ. B tốt hơn A, nhưng tốt hơn chưa có nghĩa là có lãi. Muốn biết có lãi không, bạn cần trả lời ba câu hỏi dưới đây.

Câu hỏi 1: Quảng cáo đang bán điều gì?

Mỗi chiến dịch cần gắn với một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể, một mức lãi trên mỗi đơn, và một hành động có giá trị như đơn hàng, cuộc gọi hay form báo giá.

Nhiều tài khoản không trả lời được câu này. Dấu hiệu dễ nhận ra là một chiến dịch chạy cho "toàn bộ cửa hàng", từ món lãi cao tới món gần như không lãi. Hoặc mục tiêu ghi "tăng nhận diện" mà chẳng đo được gì xảy ra sau lượt nhấp. Hoặc không ai trong nhóm nói được chiến dịch đó thắng khi nào.

Vì sao quan trọng? Mỗi chiến dịch chỉ có một ngân sách và một mục tiêu chi phí. Gộp món lãi 60% với món lãi 15% vào một chiến dịch thì mục tiêu nào cũng sai với một nửa số hàng. Hoặc món lãi thấp bán càng nhiều càng lỗ, hoặc món lãi cao bị bỏ lỡ doanh số.

Cách sửa rất đơn giản: viết một câu cho mỗi chiến dịch.

Chiến dịch này bán [sản phẩm] cho [nhóm khách], lãi khoảng [số tiền] mỗi đơn, và được tính là thành công khi [hành động].

Ví dụ minh họa với một shop bán sản phẩm giá 450.000đ:

Chiến dịch này bán sản phẩm A cho người đang tìm mua trên Google, lãi khoảng 225.000đ mỗi đơn giao thành công, và được tính là thành công khi có đơn đặt trên website.

Chưa viết được câu đó thì mình khuyên chưa tăng ngân sách. Bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận, không theo danh mục hướng dẫn cách sắp lại tài khoản.

Câu hỏi 2: Một khách hàng đáng giá bao nhiêu?

Mình nghĩ đây là câu hỏi quan trọng nhất của cả chuỗi. Bạn tính từ doanh thu thực nhận, tức tiền thật sự về túi sau giảm giá, rồi trừ giá vốn, phí giao hàng, đóng gói, phí thanh toán.

Với cửa hàng bán COD (giao hàng thu tiền), còn một khoản không thể bỏ qua là đơn hoàn. Khách đặt rồi không nhận, bạn vẫn mất phí ship hai chiều mà không có đồng doanh thu nào.

Ví dụ minh họa, dùng xuyên suốt chuỗi bài:

Giá bán         450.000đ
Giá vốn        −180.000đ
Phí giao hàng   −30.000đ
Đóng gói, khác  −15.000đ
Lãi/đơn giao    225.000đ

Giả sử 80% đơn giao thành công, mỗi đơn hoàn tốn 75.000đ (ship đi và về 60.000đ, đóng gói 15.000đ). Lợi nhuận kỳ vọng của một đơn đặt là:

0,8 × 225.000đ
− 0,2 × 75.000đ
= 180.000đ − 15.000đ
= 165.000đ

165.000đ là số tiền quảng cáo tối đa bạn có thể trả cho một đơn đặt mà không lỗ, gọi là CPA hòa vốn. Mọi quyết định về giá thầu và ngân sách trong chuỗi bài đều so với nó. Cách tính chi tiết nằm ở bài CPA hòa vốn: con số cần tính trước đồng quảng cáo đầu tiên.

Quen nhìn ROAS thì bạn đổi được ngay: 450.000đ chia 165.000đ, được khoảng 273%. ROAS dưới 273% nghĩa là shop trong ví dụ đang lỗ, dù câu "thu về gần gấp ba tiền quảng cáo" nghe rất ổn. Bài ROAS đẹp mà vẫn lỗ giải thích vì sao.

Còn khách mua lại lần hai, lần ba thì sao? Bạn có thể tính theo lợi nhuận của cả quãng thời gian khách gắn bó, nhưng chỉ khi đã có dữ liệu mua lại thật. Mua lại là phần thưởng, đừng lấy nó làm cái cớ để giữ một chiến dịch đang lỗ.

Câu hỏi 3: Khi nào nên tăng ngân sách?

Mình chỉ tăng khi ba điều cùng đúng một lúc.

Điều thứ nhất là chuyển đổi được đo đúng. Con số trong Google Ads phải khớp với đơn hàng thật, không đếm lượt bấm Zalo hay đếm một đơn hai lần. Bài Cài chuyển đổi Google Ads: đếm gì, bỏ gì xử lý phần này.

Điều thứ hai là CPA thực tế thấp hơn CPA hòa vốn đủ xa, trong ít nhất hai đến bốn tuần. Một tuần đẹp có thể là may mắn, bốn tuần đẹp mới là xu hướng.

Điều thứ ba là chiến dịch thật sự bị giới hạn bởi ngân sách, chứ không phải bởi quảng cáo yếu hay trang đích kém. Vấn đề nằm ở hai chỗ đó thì thêm tiền chẳng giải quyết được gì.

Có một điều cần nhớ: tăng ngân sách thì chi phí để có thêm một khách thường tăng dần. Giống bán hàng ở chợ, những khách đầu tiên là người đang cần mua. Muốn bán thêm thì phải mời cả người chỉ đi ngang, mà mời họ tốn công hơn. Bài Tăng ngân sách Google Ads bao nhiêu là an toàn đi sâu vào phần này.

3Phép tính ngược trước khi mở tài khoản

Phép tính này chỉ mất năm phút mà cho biết ngay kế hoạch có khả thi không. Dùng tiếp shop ở trên:

• Ngân sách tháng dự kiến: 6.000.000đ.
• CPA hòa vốn: 165.000đ.
• Số đơn cần để hòa vốn: 6.000.000đ chia 165.000đ được khoảng 36,4, tức ít nhất 37 đơn/tháng.
• CPC ước tính: 4.000đ.
• Lượt nhấp mua được: khoảng 1.500 lượt.
• Tỷ lệ chuyển đổi cần đạt: 37 chia 1.500, tức ít nhất khoảng 2,5%.

Giờ so với thực tế. Nếu website hiện chỉ chuyển đổi khoảng 1%, 1.500 lượt nhấp chỉ ra khoảng 15 đơn:

15 × 165.000đ
  = 2.475.000đ
2.475.000đ − 6.000.000đ
  = −3.525.000đ

Tức là tháng đó lỗ khoảng 3,5 triệu đồng, chỉ riêng phần quảng cáo. Mà hòa vốn cũng chưa phải mục tiêu. Muốn giữ lại 60.000đ lãi mỗi đơn thì bạn chỉ được trả tối đa 105.000đ cho một đơn, và khi đó cần khoảng 58 đơn, tức tỷ lệ chuyển đổi gần 3,9%.

Với tỷ lệ chuyển đổi 1%, tăng hay giảm ngân sách đều không cứu được. Bạn cần xem lại trang đích, giá bán hoặc lời hứa trong quảng cáo trước khi chi thêm. Bài Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng có checklist cho bước này, còn bài Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng giúp bạn sửa lời hứa.

4Đọc tài khoản kiểu cũ và kiểu mới

Cách cũ là đọc theo lượt nhấp: sáng nào cũng nhìn lượt nhấp và CTR, CPC tăng thì hạ giá thầu, cuối tháng vẫn không biết lãi hay lỗ.

Cách mới là đọc theo lợi nhuận, mỗi tuần một lần, với ba con số. Tuần này quảng cáo mang về bao nhiêu đơn thật, tính theo sổ đơn hàng chứ không chỉ theo Google? CPA thật là bao nhiêu, cao hay thấp hơn CPA hòa vốn? Và lợi nhuận sau quảng cáo là bao nhiêu, tính đơn giản bằng số đơn nhân CPA hòa vốn rồi trừ tiền quảng cáo.

Cách mới không tốn thêm thời gian. Nó chỉ đổi chỗ bạn nhìn, từ cửa quán sang quầy thu ngân.

5Mấy cách đọc ngân sách dễ dẫn tới lỗ

Hay gặp nhất là chăm chăm làm rẻ CPC thay vì nhìn lợi nhuận. Lượt nhấp rẻ thường đi kèm vị trí kém và khách kém. Thứ nên dùng để đánh giá là CPA thật so với CPA hòa vốn.

Dùng một chiến dịch cho cả cửa hàng cũng là chuyện phổ biến, sửa bằng cách tách theo nhóm lãi như bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận. Có người lại tăng ngân sách ngay sau một tuần đẹp, trong khi nên chờ ít nhất hai đến bốn tuần và kiểm đủ ba điều kiện ở câu hỏi 3.

Cái mình thấy tiếc nhất là kết luận "Google Ads không hiệu quả" khi chưa tính CPA hòa vốn. Chưa biết vạch đích ở đâu thì chưa chấm điểm được.

6Ba câu chủ shop hay hỏi

Ngân sách tối thiểu cho Google Ads là bao nhiêu? Không có con số chung. Bạn tính ngược như trên và xem tỷ lệ chuyển đổi cần đạt có thực tế không. Ngân sách chỉ đủ cho vài đơn mỗi tháng thì rất khó đánh giá, và giá thầu tự động cũng khó học.

CTR cao có phải là quảng cáo tốt? CTR cao cho thấy quảng cáo hấp dẫn. Nhưng nếu nó kéo về người chỉ tò mò, CTR cao chỉ làm bạn tốn tiền nhanh hơn. Xem CTR cùng với tỷ lệ chuyển đổi.

Chưa có số liệu đơn hoàn thì tính sao? Dùng số liệu từ đơn vị vận chuyển. Chưa có nữa thì giả định tỷ lệ hoàn cao hơn cảm giác một chút, rồi cập nhật sau một đến hai tháng.

7Bản đồ chuỗi bài

Bài này mở đầu chuỗi Google Ads có lợi nhuận trên Qiki. Chuỗi được sắp theo thứ tự nên làm: tính lợi nhuận, đo đúng, dựng cấu trúc, viết quảng cáo, rồi mới tối ưu và mở rộng.

Lợi nhuận trước, lượt nhấp sau

1. Đọc ngân sách Google Ads bằng câu hỏi kinh doanh (bài này)
2. CPA hòa vốn: con số cần tính trước đồng quảng cáo đầu tiên
3. ROAS đẹp mà vẫn lỗ: bốn con số dễ đánh lừa chủ shop

Đo đúng trước khi tối ưu

4. Cài chuyển đổi Google Ads: đếm gì, bỏ gì
5. GA4, GTM và Google Ads: sơ đồ đo lường tối thiểu cho shop nhỏ
6. Đơn chốt qua Zalo và điện thoại: đưa doanh thu thật về Google Ads

Cấu trúc và từ khóa

7. Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận, không theo danh mục
8. 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm
9. Performance Max: khi nào nên dùng, khi nào nên tránh

Quảng cáo và trang đích

10. Viết quảng cáo tìm kiếm từ nỗi đau của khách hàng
11. Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng

Tối ưu, mở rộng, thực chiến

12. Smart Bidding: lúc nào chuyển sang CPA hoặc ROAS mục tiêu
13. Tăng ngân sách Google Ads bao nhiêu là an toàn
14. Dùng AI để audit tài khoản Google Ads
15. Mô phỏng: một shop online đi từ chi phí đến lợi nhuận

8Bốn việc cho tuần này

Viết câu "chiến dịch này bán gì, cho ai, lãi bao nhiêu, thắng khi nào" cho từng chiến dịch đang chạy. Tính CPA hòa vốn cho nhóm sản phẩm bán nhiều nhất. So số chuyển đổi Google Ads với số đơn thật của 30 ngày gần nhất. Rồi làm phép tính ngược cho ngân sách tháng tới, xem cần bao nhiêu đơn và tỷ lệ chuyển đổi phải đạt bao nhiêu.

Template Google Ads trong thư viện tài nguyên có sẵn sheet lập ngân sách và theo dõi CTR, CPC, CPA, ROAS. Khung tư duy của cả chuỗi được gom lại trong dự án Google Ads Profit System. Các bài cùng chủ đề nằm trong chuyên mục Google Ads.