Quán kể chuyện bằng mùi, âm thanh và người pha, trước khi kịp nói lời nào

1Một lần bước vào, nhớ cả đời

Trong Dốc hết trái tim, Howard Schultz kể lần đầu ông tới cửa hàng Starbucks đầu tiên, ở chợ Pike Place, Seattle. Lúc đó ông chưa làm cho Starbucks. Ông chỉ là một người bán hàng tới tìm hiểu vì sao cửa hàng nhỏ này mua nhiều máy pha của công ty ông.

Ông không tả cửa hàng bằng số liệu. Ông tả bằng giác quan. Ngay lối vào có một nghệ sĩ vĩ cầm chơi nhạc Mozart, hộp đàn mở để khách thả tiền xu. Cửa vừa mở, mùi cà phê ùa ra kéo ông vào trong.

Sau quầy gỗ cũ là những hộp cà phê từ khắp nơi: Sumatra, Kenya, Ethiopia, Costa Rica. Thời đó hầu hết người Mỹ nghĩ cà phê là thứ đóng lon. Cửa hàng này chỉ bán cà phê nguyên hạt.

2Milan: câu chuyện đứng ở quầy

Sau khi về làm cho Starbucks, Schultz có chuyến công tác tới Milan. Ông thấy ở Ý, cà phê không chỉ là đồ uống. Đó là một nghi thức.

Người pha đứng sau quầy nói chuyện với khách quen. Khách đứng uống ngay ở quầy, vài phút rồi đi. Ông thấy sự lãng mạn của ly espresso nằm ở chính những cử chỉ đó.

Câu chuyện ấy không viết trên tấm bảng nào. Nó nằm trong tiếng máy, trong lời chào, trong việc người pha nhớ khách hay uống gì. Đó là thứ Schultz muốn mang về Mỹ.

Bài Khoảnh khắc "à ra thế" kể kỹ hơn chuyến đi Milan và cách Schultz kể lại khoảnh khắc đó.

3Mùi: bỏ cả món bán được tiền

Schultz viết rằng giữ cho mùi cà phê trong cửa hàng được thuần không phải chuyện dễ. Hạt cà phê dễ ám mùi.

Nên Starbucks làm mấy việc mà nhìn từ ngoài có vẻ thiệt. Cấm hút thuốc trong cửa hàng từ nhiều năm trước khi cả nước làm vậy. Đề nghị nhân viên hạn chế nước hoa. Không bán súp, không bán thịt bò hun khói thái lát hay đồ ăn nấu chín.

Họ cũng không cho hạt cà phê tẩm hương nhân tạo vào máy xay. Theo sách, mùi hóa chất làm bẩn không khí cửa hàng và ám sang các hạt khác. Mục tiêu là khách chỉ ngửi thấy mùi cà phê.

Ví dụ minh họa cho quán Việt: một quán cà phê muốn kể chuyện rang mộc. Quán bỏ máy xông tinh dầu, chuyển chỗ nấu đồ ăn sáng ra sau. Sáng nào cũng xay một mẻ ở quầy, cho mùi bay ra tới cửa.

4Âm thanh: tiếng gọi món cũng là một câu chuyện

Nhạc chỉ là một phần âm thanh trong quán. Schultz kể Starbucks từng chủ yếu mở nhạc cổ điển và jazz, sau đó mở rộng thêm opera, blues, reggae.

Nhưng ông dành nhiều chữ hơn cho những âm thanh khác. Khách gọi món, cô thu ngân gọi to tên đồ uống, người pha đáp lại. Tiếng máy espresso xì hơi. Tiếng gõ bã cà phê ra khỏi tay pha. Tiếng sữa sủi lên khi đánh hơi. Tiếng hạt cà phê rơi lách tách lên bàn cân.

Với khách quen, những tiếng đó thân thuộc và dễ chịu. Chúng kể rằng ở đây có người đang làm đồ uống cho bạn, ngay lúc này.

Ví dụ minh họa: một tiệm bánh mì lò củi. Tiếng xẻng gỗ đẩy bánh vào lò, tiếng vỏ bánh nứt khi ra lò. Chủ tiệm đặt lò gần cửa, để khách đứng chờ nghe được.

5Người pha là người kể chuyện sống

Schultz viết rằng khách yêu Starbucks không chỉ vì ly cà phê. Đó còn là cảm giác ấm áp ở cửa hàng, và cảm giác đó do người pha tạo ra. Họ pha espresso theo khẩu vị từng khách và hào hứng kể về xuất xứ các loại cà phê.

Không câu khẩu hiệu nào làm được việc đó. Ví dụ minh họa: một người pha kể với khách: "Hạt này từ Cầu Đất, rang hôm qua, uống thấy vị chua nhẹ như trái cây" kể chuyện về quán hay hơn mọi tấm bảng.

Ví dụ minh họa: chủ một quán nhỏ dặn nhân viên ba việc. Nhớ tên hoặc món quen của khách thứ ba lần trở lại. Khi khách hỏi món nào ngon, kể nguồn gốc hạt trong một câu. Gọi tên món to và rõ khi đưa ly.

Muốn nhân viên kể được, họ phải có chuyện để kể. Bài Văn hóa truyền bằng chuyện nói cách đưa câu chuyện của quán tới nhân viên mới.

6Thứ khách chạm vào

Schultz còn nhắc tới thứ khách chạm vào. Ly cà phê ấm trong tay. Kiểu ghế ngồi. Cạnh quầy. Chất liệu sàn. Và sự sạch sẽ, thứ mà cửa hàng phải giám sát thường xuyên.

Một quán kể chuyện thủ công mà ly nhựa mỏng, ghế lung lay, quầy dính đường thì câu chuyện gãy ngay ở tay khách.

Ví dụ minh họa: quán kể chuyện về gỗ và đồ làm tay thì bàn gỗ phải được lau khô. Một vệt nước đọng trên mặt bàn kể chuyện ngược với tấm biển "làm bằng tâm".

7Đi một vòng bằng năm giác quan

Đây là cách tự kiểm tra quán, cửa hàng hay shop của bạn. Viết trước một câu: quán muốn khách cảm thấy gì. Ví dụ minh họa: "Một góc yên, cà phê mộc, người pha nhớ tên bạn."

Rồi đi từ ngoài cửa vào, như một khách lần đầu:

• Mũi: mùi đầu tiên là gì? Có mùi nào lạc không?
• Tai: tiếng gì lớn nhất? Nhạc có hợp không? Có nghe được tiếng pha chế không?
• Mắt: thứ đầu tiên đập vào mắt kể chuyện gì?
• Tay: ly, ghế, mặt bàn, tay nắm cửa cho cảm giác gì?
• Người: ai chào bạn, chào thế nào, sau bao lâu?

Đánh dấu mỗi chỗ kể chuyện ngược với câu bạn đã viết. Sửa chỗ rẻ nhất trước.

Nó còn hơn cả một cốc cà phê hảo hạng. (Howard Schultz, Dốc hết trái tim)

8Shop online cũng có trải nghiệm

Không có mặt bằng không có nghĩa là không có giác quan. Shop online kể chuyện bằng lúc khách mở hộp.

Ví dụ minh họa: một shop trà gói hàng bằng giấy kraft, buộc dây gai, kèm một gói trà nhỏ để thử. Mở hộp ra là ngửi thấy mùi trà trước khi thấy sản phẩm. Câu chuyện "trà làm tay ở vùng núi" được kể ngay ở mũi khách.

Tin nhắn trả lời khách cũng là người pha của shop online. Trả lời bằng câu mẫu dán sẵn kể một chuyện. Trả lời bằng tên khách và một câu về món họ hỏi kể một chuyện khác. Bài Chăm sóc sau bán để khách quay lại có thêm cách làm.

9Mấy chỗ hay trật

Kể bằng lời nhiều hơn bằng trải nghiệm. Quán dán ba tấm bảng về câu chuyện thương hiệu, nhưng không ai pha trước mặt khách. Khách đọc rồi quên.

Thêm thứ thơm cho "sang". Máy xông tinh dầu, nến thơm, nước hoa xịt phòng. Với quán cà phê, quán trà, tiệm bánh, mùi sản phẩm là câu chuyện. Đừng che nó đi.

Chỉ chăm lúc khai trương. Tuần đầu ai cũng chào to, lau bàn kỹ. Tháng thứ ba, mọi thứ trôi về như cũ. Đi vòng năm giác quan mỗi tháng một lần.