Tăng ngân sách Google Ads bao nhiêu là an toàn

1Vì sao đơn không tăng gấp đôi

Google ưu tiên hiện quảng cáo cho những người có khả năng mua cao nhất trước. Khi bạn thêm tiền, hệ thống phải vươn tới những người có khả năng thấp hơn, những truy vấn rộng hơn, những vị trí đắt hơn. Truy vấn là câu chữ khách gõ vào ô tìm kiếm.

Nghĩ tới một xe bánh mì đậu trước cổng trường. Năm mươi ổ đầu bán rất nhanh cho học sinh tan học. Muốn bán thêm năm mươi ổ, bạn phải đẩy xe sang phố khác, đứng lâu hơn, mời chào nhiều hơn. Ổ thứ một trăm tốn công hơn hẳn ổ đầu tiên.

Quảng cáo cũng thế. CPA, tức chi phí quảng cáo cho một đơn, tăng lên khi bạn chi nhiều hơn, còn chi phí cho mỗi đơn tăng thêm thì tăng nhanh hơn nữa.

2CPA trung bình và CPA biên

CPA trung bình là tổng chi phí chia tổng số đơn. Đó là con số Google Ads hiển thị. Còn CPA biên là chi phí để có thêm một đơn khi bạn tăng ngân sách:

CPA biên
  = Chi phí tăng thêm
  / Số đơn tăng thêm

Con số cần đem so với CPA hòa vốn là CPA biên. CPA hòa vốn là số tiền quảng cáo tối đa bạn trả được cho một đơn mà không lỗ.

Ví dụ minh họa: ba mức ngân sách

Số liệu giả định cho một shop:

• 10 triệu/tháng: 80 đơn, CPA trung bình 125.000đ.
• 15 triệu/tháng: 105 đơn, CPA trung bình khoảng 143.000đ. 25 đơn tăng thêm có CPA biên 200.000đ.
• 20 triệu/tháng: 120 đơn, CPA trung bình khoảng 167.000đ. 15 đơn tăng thêm có CPA biên khoảng 333.000đ.

Giả sử CPA hòa vốn là 165.000đ, như ví dụ trong bài CPA hòa vốn. Tức là mỗi đơn mang về khoảng 165.000đ lợi nhuận trước quảng cáo. Lợi nhuận sau quảng cáo ở từng mức:

• 10 triệu: 80 × 165.000đ − 10.000.000đ = 3.200.000đ
• 15 triệu: 105 × 165.000đ − 15.000.000đ = 2.325.000đ
• 20 triệu: 120 × 165.000đ − 20.000.000đ = −200.000đ

Ở mức 15 triệu, CPA trung bình 143.000đ vẫn thấp hơn hòa vốn, trông có vẻ ổn. Nhưng 25 đơn tăng thêm có giá 200.000đ mỗi đơn, cao hơn mức hòa vốn, nên tổng lợi nhuận giảm.

Tăng ngân sách chỉ có lãi khi CPA biên thấp hơn CPA hòa vốn. CPA trung bình giống điểm trung bình cả lớp. Vài học sinh giỏi kéo điểm lên, che mất những bạn đang tụt lại.

3Bốn điều kiện trước khi thêm tiền

Mình chỉ thêm tiền khi đủ cả bốn. Thứ nhất, chuyển đổi được đo đúng, theo bài Cài chuyển đổi Google Ads, vì đo sai thì phép tính CPA biên nào cũng sai theo. Thứ hai, CPA thực tế thấp hơn CPA hòa vốn một khoảng rõ ràng trong hai đến bốn tuần. Vài ngày đẹp thì chưa đủ.

Thứ ba, chiến dịch thật sự bị giới hạn bởi ngân sách. Dấu hiệu là trạng thái "Bị giới hạn bởi ngân sách", hoặc tỷ lệ hiển thị bị mất do ngân sách cao. Tỷ lệ hiển thị là phần trăm số lần quảng cáo được hiện trên tổng số lần có thể hiện. Nếu phần bị mất chủ yếu do thứ hạng thì thêm tiền không giúp được, phải cải thiện quảng cáo, trang đích hoặc giá thầu.

Thứ tư, kho hàng và đội xử lý đơn theo kịp lượng đơn tăng thêm. Đơn giao chậm, gọi xác nhận muộn sẽ làm tỷ lệ hủy tăng lên.

Nếu bạn đang dùng CPA mục tiêu thì cần biết thêm một chuyện: mục tiêu giữ chi phí trung bình, nên tăng ngân sách có thể không làm chi tiêu tăng. Muốn hệ thống vươn xa hơn, thường phải nới mục tiêu một chút, và lúc đó càng phải theo dõi CPA biên. Chi tiết về mục tiêu nằm trong bài Smart Bidding.

4Tăng từng bậc, đừng nhảy

Quy tắc mình hay dùng:

• Mỗi lần tăng khoảng 15–20%.
• Chờ một đến hai tuần để có dữ liệu, lâu hơn nếu khách thường cân nhắc nhiều ngày mới mua.
• Tính CPA biên của bậc vừa tăng.
• Nếu CPA biên vẫn thấp hơn CPA hòa vốn, tăng bậc tiếp theo. Nếu không, lùi về mức trước.

Ví dụ minh họa: cùng shop, tăng từng bậc

Thay vì nhảy thẳng từ 10 lên 15 triệu, shop trên tăng mỗi bậc 20%.

Bậc đầu từ 10 triệu lên 12 triệu. Đơn tăng từ 80 lên 93, thêm 13 đơn. CPA biên là 2.000.000đ / 13 ≈ 154.000đ, thấp hơn 165.000đ. Lợi nhuận: 93 × 165.000đ − 12.000.000đ = 3.345.000đ. Giữ mức này.

Bậc 2 từ 12 triệu lên 14,4 triệu. Đơn tăng từ 93 lên 103, thêm 10 đơn. CPA biên là 2.400.000đ / 10 = 240.000đ, cao hơn 165.000đ. Lợi nhuận: 103 × 165.000đ − 14.400.000đ = 2.595.000đ. Lùi về 12 triệu.

Để ý bậc đầu chỉ thêm được 145.000đ lợi nhuận. Tăng ngân sách an toàn thường chỉ mang lại phần lãi nhỏ. Giá trị của nó nằm ở chỗ giữ bạn khỏi rơi vào khoảng lỗ, chứ nó không làm bạn giàu nhanh.

Đọc kết quả theo tuần, đừng theo ngày

Google có thể chi tới gấp đôi ngân sách ngày trong một số ngày, nhưng tổng chi trong tháng không vượt quá khoảng 30,4 lần ngân sách ngày. Vì vậy một ngày chi vượt chưa chắc là lỗi, bạn nên đọc kết quả theo tuần và tháng.

5Lúc nào nên dừng hoặc lùi

Rõ nhất là khi CPA biên vượt CPA hòa vốn. Nhưng còn vài dấu hiệu khác. Tỷ lệ chuyển đổi giảm và báo cáo cụm từ tìm kiếm xuất hiện nhiều truy vấn lạ, quy trình kiểm tra nằm trong bài 20 phút mỗi tuần với báo cáo cụm từ tìm kiếm. Tỷ lệ hoàn đơn tăng, cho thấy khách mới kém chất lượng hơn. Hoặc phần chi thêm chủ yếu chảy vào kênh yếu. Với Performance Max, bạn xem báo cáo hiệu suất theo kênh như trong bài Performance Max: khi nào nên dùng.

6Những cách tăng lãi không cần thêm tiền

Nói thật, nhiều khi lợi nhuận tăng nhanh hơn nhờ những việc chẳng tốn thêm đồng nào. Nâng tỷ lệ chuyển đổi của trang đích, theo bài Trang đích quyết định giá của mỗi khách hàng, là một ví dụ: cùng 10 triệu, tỷ lệ chuyển đổi tăng thì CPA giảm ở mọi mức ngân sách.

Cắt chi phí vô ích bằng từ khóa phủ định, tức những từ khai báo để quảng cáo không hiện ra, cũng vậy. Hoặc chuyển ngân sách từ nhóm lãi thấp sang nhóm lãi cao, theo bài Chia chiến dịch theo biên lợi nhuận. Còn tăng giá trị đơn bằng combo hay sản phẩm mua kèm thì làm lợi nhuận mỗi đơn cao lên, CPA hòa vốn cao lên theo, và bạn có thêm chỗ để tăng ngân sách.

7Mấy cái bẫy khi tăng ngân sách

Bẫy lớn nhất là chỉ nhìn CPA trung bình. Mỗi lần tăng, bạn tính CPA biên của phần tăng thêm. Bẫy thứ hai là tăng ngân sách trong khi phần hiển thị bị mất do thứ hạng. Tiền thêm không được tiêu, hoặc bị tiêu vào chỗ đắt, nên xem tỷ lệ hiển thị bị mất do ngân sách và do thứ hạng trước khi quyết định.

Đánh giá sau hai ba ngày cũng dễ sai, vì đơn về muộn làm vài ngày gần nhất trông kém. Chờ một đến hai tuần mỗi bậc. Và đừng quên kho với người: đơn tăng mà giao chậm thì tỷ lệ hủy tăng, CPA hòa vốn giảm. Hỏi đội kho và chăm sóc khách trước khi tăng.

8Hỏi thêm về chuyện tăng ngân sách

Có công thức nào cho biết ngân sách tối ưu không? Không có con số chung. Mức tối ưu là mức mà CPA biên còn thấp hơn CPA hòa vốn, và chỉ đo được bằng cách tăng thử từng bậc.

Mùa cao điểm có nên tăng mạnh không? Có thể. Nhu cầu thật tăng nên CPA biên thường tốt hơn. Vẫn nên tăng có kiểm soát, và hạ về sau mùa.

Lùi ngân sách có làm chiến dịch "học lại" không? Thay đổi lớn có thể làm hiệu quả dao động vài ngày. Vậy vẫn hơn giữ một mức đang lỗ.

9Tuần này làm gì

Tính CPA biên của lần tăng ngân sách gần nhất, và kiểm tra tỷ lệ hiển thị bị mất do ngân sách lẫn do thứ hạng. Rồi lập kế hoạch tăng theo bậc 15–20%, ghi rõ ngày đánh giá. Sheet lập ngân sách trong Template Google Ads giúp bạn ghi số đơn, chi phí và CPA biên từng bậc.

Bài tiếp theo: Dùng AI để audit tài khoản Google Ads.