UTM: biết chính xác kênh nào mang khách về

1Vì sao báo cáo không biết khách từ đâu tới

Khi khách bấm một link trên một website khác, trình duyệt thường báo cho website của bạn biết trang trước đó là trang nào. Nhờ vậy GA4 biết khách đến từ Google tìm kiếm hay từ một trang báo.

Nhưng khi khách bấm link trong ứng dụng nhắn tin, ứng dụng email, hoặc quét mã QR bằng camera điện thoại, thông tin này thường không có. GA4 không thấy dấu vết gì, thế là nó xếp lượt truy cập vào nhóm "Direct".

Bạn cứ nghĩ tới cảnh mở tiệm, khách lần lượt bước vào mà không ai nói mình biết tiệm qua đâu. Tiệm đông thật, nhưng bạn không biết tờ rơi hay lời giới thiệu có tác dụng. UTM giống một tấm phiếu nhỏ bạn kẹp vào từng tờ rơi, từng tin nhắn, khách mang phiếu đến là bạn biết ngay họ từ đâu tới.

2UTM là gì?

UTM là những tham số gắn vào cuối đường link để báo cho công cụ đo lường biết lượt truy cập đến từ đâu. Tham số ở đây là những cặp "tên=giá trị" nối sau đường link. Link vẫn dẫn đúng trang, người dùng không thấy khác gì, còn GA4 thì ghi được nguồn.

https://tenmien.vn/khuyen-mai/
?utm_source=zalo
&utm_medium=social
&utm_campaign=sale-thang-10

Khi dùng thật, mấy phần trên viết liền thành một dòng. Dấu ? đánh dấu chỗ bắt đầu phần tham số, dấu & nối các tham số với nhau.

Có một chỗ hay vấp: nếu link gốc đã có dấu ?, ví dụ trang sản phẩm dạng /san-pham?id=12, thì tham số UTM đầu tiên bắt đầu bằng & chứ không phải ?. Một đường link chỉ có một dấu ? thôi.

3Năm tham số, ba cái là đủ dùng

Tên tham số giữ nguyên tiếng Anh, vì công cụ đo lường chỉ hiểu đúng những tên này. utm_source (nguồn) là nơi gửi link, như zalo, facebook, newsletter (bản tin email). utm_medium (phương tiện) là loại kênh, như social, email, qr. utm_campaign (chiến dịch) là tên đợt marketing, như sale-thang-10.

Hai tham số còn lại ít dùng hơn. utm_content (nội dung) phân biệt các link trong cùng chiến dịch, ví dụ nut-dau-email và nut-cuoi-email, để biết khách bấm nút nào. utm_term (từ khóa) chủ yếu dùng cho quảng cáo tìm kiếm.

Ba tham số đầu quan trọng nhất, link nào cũng nên có, còn hai tham số sau chỉ thêm khi bạn thật sự cần phân biệt chi tiết. Nhớ cho dễ thế này: source là "ai gửi", medium là "gửi bằng đường nào", campaign là "gửi vì dịp gì".

4Đặt tên cho thống nhất

GA4 phân biệt chữ hoa và chữ thường, nên Zalo và zalo bị tính thành hai nguồn khác nhau. Hôm nay bạn viết Zalo, mai nhân viên viết zalo, tuần sau lại có zalo-nhom, vậy là báo cáo bị chia thành ba dòng và bạn phải tự cộng tay.

Thống nhất quy ước ngay từ đầu: chữ thường, không dấu, dùng gạch ngang thay cho khoảng trắng, và lập một bảng quy ước cho mọi người trong nhóm dùng chung. Một bảng gợi ý:

• Bài đăng mạng xã hội: source là tên nền tảng, medium là social.
• Quảng cáo mạng xã hội trả phí: source là tên nền tảng, medium là paid-social.
• Email và bản tin: source là newsletter, medium là email.
• Mã QR tại cửa hàng: source là cua-hang, medium là qr.
• Link trong Google Business Profile (hồ sơ doanh nghiệp của bạn trên Google Maps và Google tìm kiếm): source là google-business-profile, medium là organic.

Dùng social và email cho medium thì GA4 tự xếp lượt truy cập vào đúng nhóm kênh trong báo cáo mặc định. Còn mấy giá trị tự đặt như qr có thể không thuộc nhóm kênh có sẵn nào, mà không sao đâu, khi xem theo nguồn và phương tiện bạn vẫn thấy đúng tên đã đặt.

Tên chiến dịch cũng cần quy ước. Cách đơn giản là ghép nội dung chính với thời gian, như sale-thang-10 hay trung-thu-2026, nhìn tên là biết đợt nào, năm nào.

5Ví dụ minh họa: tiệm bánh gắn UTM cho bốn chỗ

Thử hình dung một tiệm bánh có trang đặt bánh trên website và đang chạy đợt bánh Trung thu. Chủ tiệm thêm hai dòng mới vào bảng quy ước, hop-banh và to-roi, rồi gắn UTM cho bốn chỗ. Mỗi đoạn dưới đây được nối vào sau địa chỉ trang đặt bánh.

Tin nhắn nhóm Zalo khách quen:

?utm_source=zalo
&utm_medium=social
&utm_campaign=trung-thu

Bản tin email:

?utm_source=newsletter
&utm_medium=email
&utm_campaign=trung-thu

Mã QR in trên hộp bánh:

?utm_source=hop-banh
&utm_medium=qr
&utm_campaign=trung-thu

Tờ rơi phát ở chung cư gần tiệm:

?utm_source=to-roi
&utm_medium=qr
&utm_campaign=trung-thu

Giả sử sau hai tuần, báo cáo GA4 cho thấy:

• zalo / social: 120 phiên, 9 lượt đặt bánh, tức 7,5%.
• newsletter / email: 60 phiên, 6 lượt đặt bánh, tức 10%.
• hop-banh / qr: 40 phiên, 1 lượt đặt bánh, tức 2,5%.
• to-roi / qr: 80 phiên, 2 lượt đặt bánh, tức 2,5%.

"Phiên" là một lần khách vào website, từ lúc mở trang đến lúc rời đi.

Đọc số thế nào? Nhóm Zalo mang về nhiều đơn nhất. Email ít người vào hơn nhưng tỷ lệ đặt cao. Tờ rơi mang về 2 đơn, và nếu in tờ rơi tốn 1.000.000đ thì mỗi đơn từ tờ rơi tốn 500.000đ, đắt hơn nhiều so với tin nhắn gần như miễn phí.

Mã QR trên hộp bánh ít đơn, nhưng người quét là khách vừa mua xong, nên cần theo dõi thêm cho lần mua sau.

Đây là số liệu giả định để minh họa cách đọc. Không có UTM, cả bốn nguồn này có thể nằm lẫn trong "Direct", và chủ tiệm sẽ không biết có nên in thêm tờ rơi hay không.

6Tạo link có UTM bằng hai cách

Cách thứ nhất là công cụ tạo link của Google, trang Campaign URL Builder: bạn điền địa chỉ trang và từng tham số, công cụ ghép thành link hoàn chỉnh. Tên và địa chỉ công cụ có thể thay đổi theo thời gian.

Cách thứ hai, cũng là cách mình thích hơn, là bảng tính. Mỗi dòng là một link, các cột là địa chỉ trang, source, medium, campaign, và cột cuối ghép tất cả lại. Lợi của cách này là bảng tính vừa tạo link, vừa là sổ lưu mọi link đã dùng.

Công thức ghép trong Google Sheets có thể viết thế này:

=A2
&"?utm_source="&B2
&"&utm_medium="&C2
&"&utm_campaign="&D2

Khi dùng thật, viết công thức liền trên một dòng. Trước khi gửi, nhớ bấm thử link: trang phải mở đúng, và phần UTM còn nguyên trên thanh địa chỉ.

7Những chỗ nên gắn UTM

Gắn cho link trong tin nhắn Zalo, nhóm cộng đồng, bài đăng mạng xã hội, và link trong mọi email, theo bài Email marketing cho shop nhỏ. Gắn cho mã QR in trên tờ rơi, bao bì, bàn quán: tạo mã QR từ link đã có UTM và quét thử trước khi in hàng loạt. Gắn cho link website trong hồ sơ Google Business Profile, theo bài Google Business Profile, và link trong phần giới thiệu trên trang mạng xã hội.

Nhớ một quy tắc thôi: gắn UTM cho link từ bên ngoài dẫn vào website của bạn, ở những chỗ GA4 không tự biết nguồn.

8Năm lỗi làm báo cáo nguồn sai

Lỗi nặng nhất là gắn UTM cho link nội bộ trong website. Khi khách bấm một link có UTM ngay trên website của bạn, ví dụ banner ở trang chủ, GA4 ghi nhận một nguồn mới và làm sai nguồn gốc thật của họ. Khách đến từ Google tìm kiếm bỗng bị tính là đến từ banner. Chỉ gắn UTM cho link từ bên ngoài dẫn vào thôi.

Gắn UTM thủ công cho Google Ads cũng là lỗi hay gặp. Google Ads có tự động gắn thẻ (auto-tagging): khi hai tài khoản đã liên kết, hệ thống tự thêm một mã vào link để GA4 biết lượt truy cập đến từ quảng cáo nào. Bật tự động gắn thẻ là đủ, khỏi cần UTM thủ công, xem bài GA4, GTM và Google Ads.

Đặt tên mỗi lần một kiểu thì cùng một nguồn mà báo cáo bị chia vụn thành nhiều dòng, nên dùng chung bảng quy ước và chỉ tạo link từ bảng tính. Rút gọn link rồi quên UTM cũng hay gặp: dùng link rút gọn cho gọn thì được, nhưng link đích bên trong vẫn phải có UTM. Gắn UTM trước, rút gọn sau, rồi bấm thử.

Còn đưa thông tin cá nhân vào UTM, như ghi email hay số điện thoại khách vào utm_content, thì tuyệt đối đừng. Google không cho phép gửi thông tin nhận dạng cá nhân vào Google Analytics, nên chỉ dùng tên kênh, tên chiến dịch, tên vị trí.

9Đọc nguồn khách trong GA4

Trong báo cáo thu nạp lưu lượng truy cập (traffic acquisition) của GA4, chọn chiều "nguồn / phương tiện của phiên". Bạn sẽ thấy từng nguồn mang về bao nhiêu phiên, bao nhiêu sự kiện chính như mua hàng hay gửi form. Sự kiện chính là những hành động bạn đánh dấu là quan trọng.

Muốn xem theo từng đợt thì đổi chiều sang "chiến dịch của phiên". Tên menu có thể đổi theo giao diện, cách đọc báo cáo thì vẫn vậy.

Số liệu trong báo cáo thường cần một thời gian xử lý mới hiện đủ. Muốn kiểm tra một link mới, mở link bằng cửa sổ ẩn danh rồi xem báo cáo thời gian thực của GA4.

Rồi ghép số liệu này với chi phí từng kênh để tính CAC, tức chi phí để có một khách mới, theo bài Đo marketing bằng vài con số.

10Hỏi nhanh về UTM

Khách chia sẻ lại link có UTM cho bạn bè thì sao? Lượt truy cập của người được chia sẻ vẫn mang nguồn bạn đã đặt. Sai lệch nhỏ thôi, chấp nhận được, vì nó vẫn đúng ý chính: người đó biết bạn nhờ đợt gửi ấy.

Không có website, chỉ bán trên sàn và Facebook, có dùng UTM được không? UTM chỉ phát huy khi link dẫn tới trang có cài công cụ đo lường của bạn, như GA4 trên website riêng. Link dẫn tới trang sàn hay trang Facebook thì bạn không đọc được UTM trong GA4 của mình, nên dùng số liệu của chính nền tảng.

UTM có làm hại SEO không? SEO là việc giúp website được Google tìm thấy tự nhiên. UTM gắn cho link chia sẻ bên ngoài thường không gây vấn đề gì. Cái cần tránh là gắn UTM cho link nội bộ, vốn đã là lỗi đo lường như nói ở trên. Muốn tìm hiểu thêm, xem bài SEO cho website nhỏ.

11Làm thử trong hai tuần

Lập bảng quy ước đặt tên UTM cho doanh nghiệp của bạn, rồi tạo bảng tính tạo link có cột ghép tự động. Gắn UTM cho link trong hồ sơ Google Business Profile và phần giới thiệu mạng xã hội. Nếu đang dùng mã QR, kiểm tra link bên trong đã có UTM chưa, và lần in sau dùng link có UTM. Sau hai tuần, mở báo cáo GA4 xem các nguồn đã hiện đúng tên chưa.

UTM chỉ là một mảnh trong bức tranh đo lường cả hành trình, như bài Xây hệ thống marketing từ một hành trình khách hàng đã nói. Đơn chốt qua điện thoại hay Zalo thì xem thêm bài Đơn chốt qua Zalo và điện thoại.