Email marketing cho shop nhỏ: danh sách của riêng bạn

1Shop nhỏ ở Việt Nam có cần email không?

Nói thật là tùy khách của bạn. Nhiều khách Việt dùng Zalo nhiều hơn email. Nếu khách của bạn chủ yếu là các cô chú lớn tuổi mua hàng ở chợ, email có lẽ chưa phải kênh nên làm đầu tiên.

Nhưng email lại hợp với vài nhóm khách: người đi làm văn phòng, khách quen mua sắm trực tuyến, khách doanh nghiệp, và những người thích đọc nội dung dài như hướng dẫn hay công thức. Sản phẩm cần giải thích nhiều hoặc có chu kỳ mua lại cũng hợp với email.

So với mạng xã hội, email có ba cái lợi. Bạn sở hữu danh sách, đổi dịch vụ gửi thư thì mang danh sách theo. Người nhận đã chủ động đăng ký, nên họ muốn nghe bạn, khác với người lướt qua một bài đăng. Và nội dung dài được, một email có thể là cả một bài hướng dẫn trọn vẹn.

Còn phân vân nên làm kênh nào trước thì bài Chọn kênh marketing đầu tiên giúp bạn quyết định.

2Xin email ở đâu, xin thế nào

Cách phổ biến nhất là dùng một tài liệu hữu ích để đổi lấy email: một bảng tính, một checklist (danh sách kiểm tra), một hướng dẫn giải đúng vấn đề của khách. Thư viện tài nguyên của Qiki cũng chạy theo cách này, người đọc để lại thông tin để nhận file tải về.

Cách thứ hai là lúc đặt hàng: thêm một ô "Nhận hướng dẫn và ưu đãi qua email", không được đánh dấu sẵn, để khách tự bấm chọn. Cách thứ ba là sau khi mua, mời khách nhận hướng dẫn sử dụng chi tiết qua email.

Ở chỗ nào xin email cũng vậy, nói rõ bạn sẽ gửi gì và bao lâu một lần. Ví dụ:

"Để lại email để nhận bảng chọn mùi nến theo từng phòng. Sau đó, cứ hai tuần bạn nhận một thư về cách dùng nến an toàn và mẫu mới. Bạn có thể hủy bất cứ lúc nào."

Câu này nói rõ quà, nhịp gửi và quyền rút lui. Người biết trước mình sẽ nhận gì thì ít bấm "báo cáo thư rác" hơn.

Theo mình, một tài liệu đổi lấy email tốt phải giải đúng một vấn đề nhỏ của đúng nhóm khách bạn muốn. "Cẩm nang 100 trang về sống xanh" nghe to nhưng ít ai đọc. "Bảng chọn mùi nến cho phòng ngủ, phòng khách, phòng làm việc" nhỏ hơn mà đúng người hơn.

3Xin phép trước, cho rút lui dễ dàng

Chỉ gửi email quảng cáo cho người đã đồng ý nhận. Email nào cũng có link hủy đăng ký rõ ràng, và bạn xử lý yêu cầu hủy ngay. Và đừng bao giờ mua danh sách email.

Các quy định về chống thư rác, như Nghị định 91/2020/NĐ-CP, yêu cầu có sự đồng ý của người nhận và cách để họ từ chối nhận thư. Nếu gửi số lượng lớn, hãy đọc văn bản gốc hoặc hỏi người có chuyên môn pháp lý để làm đúng các quy định chi tiết.

Ngoài chuyện pháp lý còn chuyện thực tế. Người không muốn nhận thư sẽ bấm "báo cáo thư rác", và các hộp thư như Gmail ghi nhận điều đó. Nhiều người làm vậy thì thư của bạn bắt đầu bị đưa vào hộp thư rác, kể cả của những người muốn nhận.

Danh sách mua ngoài gần như chắc chắn gây ra chuyện này. Người trong đó không biết bạn là ai, nhiều địa chỉ đã bỏ không dùng, có khi còn lẫn cả những địa chỉ bẫy mà nhà cung cấp hộp thư đặt ra để bắt người gửi thư rác.

4Ba email chào người mới

Người vừa đăng ký là người đang quan tâm nhất, đừng bắt họ chờ đến bản tin tháng sau. Phần lớn dịch vụ gửi email cho phép cài sẵn một chuỗi thư tự động, gửi theo lịch tính từ ngày đăng ký.

Email đầu tiên gửi ngay: giao đúng thứ đã hứa, như tài liệu hay mã ưu đãi, kèm một đoạn giới thiệu ngắn bạn là ai và họ sẽ nhận được gì.

Tiêu đề: Bảng chọn mùi nến của bạn đây

Chào bạn, mình là Mai, người làm nến ở tiệm nhỏ này. Bảng chọn mùi nến nằm ở đường link bên dưới. Cứ hai tuần, mình sẽ gửi một thư ngắn về cách dùng nến an toàn và những mẫu mới. Nếu thấy không hợp, bạn có thể hủy đăng ký ở cuối mỗi thư.

Email thứ hai, sau hai ngày, là nội dung giá trị nhất của bạn. Có thể là một hướng dẫn, một câu chuyện, hoặc câu trả lời cho câu khách hay hỏi nhất. Với tiệm nến, đó có thể là "Vì sao nến bị lõm một hố ở giữa và cách tránh".

Thư này không bán gì cả, mục tiêu là để người đọc nghĩ "thư của tiệm này đáng mở".

Email thứ ba, sau năm ngày, là bằng chứng và một lời mời mua nhẹ nhàng. Kể chuyện của một khách hàng thật, đã xin phép, theo bài Bằng chứng xã hội, rồi mời xem một sản phẩm phù hợp.

Cách viết từng thư có thể dựa vào các công thức trong bài Công thức viết bài bán hàng. Muốn kể chuyện khách hàng mà vẫn tự nhiên thì xem bài Khách hàng là nhân vật chính.

5Bản tin: đều quan trọng hơn nhiều

Xong chuỗi chào mừng, người đăng ký chuyển sang nhận bản tin định kỳ.

• Nhịp đều: hai tuần một lần là mức vừa phải cho phần lớn doanh nghiệp nhỏ. Gửi nhiều chưa chắc tốt, gửi đều mới tốt. Im lặng ba tháng rồi gửi dồn năm thư một tuần thì người nhận quên mất bạn là ai và bấm hủy.
• Phần lớn là giá trị, phần nhỏ là bán: hướng dẫn, câu chuyện, mẹo dùng sản phẩm, rồi mới đến ưu đãi.
• Một email, một ý, một lời mời hành động. Lời mời hành động là việc bạn muốn người đọc làm tiếp, như bấm đọc bài, xem sản phẩm, trả lời thư.
• Tiêu đề email cụ thể: "3 cách bảo quản bánh kem qua đêm" tốt hơn "Bản tin tháng 10". Tiêu đề cụ thể cho người nhận biết ngay họ được gì nếu mở thư.

Một khung bản tin đơn giản:

1. Một câu mở gần gũi
2. Một ý hữu ích chính
3. Một ví dụ hoặc câu chuyện
4. Một lời mời hành động
5. Chữ ký, link hủy đăng ký

Bạn đâu cần ý tưởng mới cho mỗi email, lấy từ lịch nội dung là được, theo bài Lịch nội dung bền vững. Một bài đăng tốt trên mạng xã hội thường mở rộng thành một email được.

6Để thư vào hộp thư chính

Dùng dịch vụ gửi email chuyên dụng

Đừng gửi hàng loạt từ Gmail cá nhân. Nó không được làm ra cho việc đó, dễ bị giới hạn, mà lỡ cho mọi địa chỉ vào ô "Cc" thì khách sẽ thấy email của nhau. Dịch vụ gửi email chuyên dụng giúp quản lý danh sách, tự thêm link hủy đăng ký và cho bạn số liệu. Nhiều dịch vụ có gói miễn phí hoặc giá thấp cho danh sách nhỏ, nhưng nhớ so điều khoản hiện tại trước khi chọn.

Gửi từ tên miền riêng và xác thực tên miền

Tên miền là phần sau chữ @ trong địa chỉ email, ví dụ @tiemnenmai.vn. Gửi từ tên miền riêng trông đáng tin hơn. Quan trọng hơn, nó cho phép bạn xác thực, tức chứng minh với các hộp thư rằng thư đúng là do bạn gửi. Có ba bản ghi xác thực:

• SPF: danh sách những máy chủ được phép gửi thư nhân danh tên miền của bạn. Giống như bạn báo trước với bảo vệ tòa nhà danh sách người giao hàng được tiệm ủy quyền.
• DKIM: một chữ ký số gắn vào mỗi thư, chứng minh thư đúng là từ tên miền của bạn và không bị sửa trên đường đi. Giống con dấu niêm phong trên hộp hàng.
• DMARC: lời dặn cho hộp thư nhận biết phải làm gì với thư mạo danh tên miền của bạn mà không qua được kiểm tra, ví dụ đưa vào thư rác hoặc từ chối.

Từ năm 2024, Gmail và Yahoo yêu cầu người gửi số lượng lớn phải xác thực tên miền và có cách hủy đăng ký một chạm, tức người nhận bấm một lần là hủy xong, không phải đăng nhập hay điền form. Shop nhỏ có thể chưa chạm ngưỡng "số lượng lớn". Nhưng làm đúng từ đầu vẫn giúp thư dễ vào hộp thư chính hơn, và dịch vụ gửi email thường có hướng dẫn cài từng bản ghi.

Giữ danh sách sạch

Gỡ những địa chỉ không bấm link hay trả lời thư nào trong thời gian dài, ví dụ sáu tháng. Nghe thì tiếc, nhưng cứ gửi mãi cho người không đọc thì các hộp thư sẽ nghĩ thư của bạn không được mong đợi. Trước khi gỡ, có thể gửi một thư hỏi: "Bạn có muốn tiếp tục nhận thư không?"

7Nhìn số nào cho đúng

Tỷ lệ mở thư là phần trăm người nhận đã mở thư, và con số này giờ không còn chính xác như trước. Một số ứng dụng email, như Apple Mail, tự tải trước nội dung thư để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Lần tải trước đó có thể bị tính là "đã mở" dù người nhận chưa hề đọc, nên tỷ lệ mở có thể cao hơn thực tế.

Thế nên mình nhìn vào những con số gần với tiền hơn. Tỷ lệ nhấp là bao nhiêu phần trăm người nhận bấm vào đường link trong thư. Gắn UTM, tức tham số gắn vào cuối link để công cụ đo lường biết khách đến từ đâu, cho mọi link theo bài UTM và báo cáo nguồn khách. Rồi tới số đơn hàng đến từ những lần bấm đó. Và tỷ lệ hủy đăng ký sau mỗi lần gửi: tăng đột ngột là dấu hiệu nội dung hoặc tần suất chưa hợp.

Ví dụ minh họa: đọc số liệu một bản tin

Giả định tiệm nến gửi một bản tin cho 800 người:

• 48 người bấm vào link, tức tỷ lệ nhấp 6%.
• 6 đơn hàng đến từ các lần bấm đó.
• 4 người hủy đăng ký, tức 0,5%.

Nếu mỗi đơn mang về 70.000đ lợi nhuận gộp, tức tiền bán trừ tiền hàng và chi phí đi theo đơn, bản tin này tạo ra 420.000đ lợi nhuận gộp. Đặt cạnh chi phí dịch vụ gửi thư và vài giờ viết, bạn biết email có đáng làm tiếp không.

Các con số trên chỉ để minh họa cách tính, không phải mức chuẩn. Cứ so các bản tin của chính bạn theo thời gian, xem chủ đề nào nhiều người bấm, bản tin nào khiến nhiều người hủy.

8Mấy cách làm hỏng danh sách email

Gửi hàng loạt từ Gmail cá nhân là cách nhanh nhất: dễ bị giới hạn, dễ vào thư rác, dễ lộ địa chỉ của khách. Dùng dịch vụ gửi email chuyên dụng ngay từ đầu. Chỉ gửi khuyến mãi thì người nhận học được rằng thư của bạn chỉ để bán, rồi thôi mở. Phần lớn là giá trị, phần nhỏ là bán.

Thu thập email rồi để đó, ba tháng sau mới gửi thư đầu, thì người nhận đã quên mình từng đăng ký. Cài chuỗi chào mừng trước khi mở ô đăng ký. Còn tiêu đề giật tít như "Khẩn cấp!!!" hay "Bạn đã trúng thưởng" thì dễ bị lọc vào thư rác, lại làm mất lòng tin. Tiêu đề cụ thể, nói đúng nội dung thư là đủ.

9Hai câu chủ shop hay hỏi

Đã có Zalo thì có cần email nữa không? Không bắt buộc. Nếu khách của bạn dùng Zalo là chính và bạn làm tốt kênh đó, cứ tập trung vào Zalo. Email đáng làm khi bạn có nội dung dài, khách quen dùng email, hoặc bạn muốn một kênh không phụ thuộc vào một nền tảng.

Danh sách bao nhiêu người thì nên bắt đầu gửi? Có người đăng ký là bắt đầu, kể cả chỉ hai mươi người. Chuỗi chào mừng chạy tự động, còn bản tin viết cho hai mươi hay hai nghìn người thì đều tốn công như nhau.

10Năm việc để bắt đầu

Chọn một tài liệu hữu ích, giải đúng một vấn đề nhỏ của khách, để đổi lấy email. Viết câu mời đăng ký nói rõ quà, nhịp gửi và quyền hủy. Viết ba email chào mừng theo khung ở trên và cài cho chạy tự động. Kiểm tra tên miền đã có SPF, DKIM, DMARC chưa trước khi gửi bản tin đầu tiên. Rồi gắn UTM cho mọi link trong thư, và ghi số liệu mỗi bản tin vào một bảng tính.

Email cũng là một kênh chăm sóc khách cũ, nối tiếp bài Chăm sóc sau bán. Muốn biết email có đáng công hơn các kênh khác không, xem bài Đo marketing bằng vài con số.