Chọn kênh marketing đầu tiên: đừng làm mọi kênh cùng lúc

1Sáu chậu cây, một bình nước

Kênh marketing là con đường đưa lời giới thiệu của bạn đến khách: trang mạng xã hội, video ngắn, Google Maps, website, sàn thương mại điện tử, email, tờ rơi, truyền miệng.

Mỗi kênh có luật chơi riêng. Video ngắn cần nhịp đăng đều và câu mở giữ chân người xem, Google Maps cần hồ sơ đầy đủ và đánh giá thật, còn quảng cáo cần người theo dõi số liệu thường xuyên. Học luật của một kênh đã mất vài tuần, học sáu kênh cùng lúc thì kênh nào cũng dở dang.

Hình dung bạn có một bình nước và sáu chậu cây. Chia đều thì mỗi chậu chỉ được vài thìa, chẳng chậu nào đủ nước để lớn. Dồn cho một hai chậu, ít nhất sẽ có cây ra hoa.

Còn một lý do nữa: làm nhiều kênh quá thì kênh nào cũng có quá ít dữ liệu. Mười đơn hàng chia cho sáu kênh, chẳng kênh nào đủ số để bạn kết luận điều gì.

2Khung hồng tâm

Gabriel Weinberg và Justin Mares, trong cuốn Traction, đề xuất một cách chọn kênh gọi là khung hồng tâm (bullseye framework). Bạn hình dung tấm bia bắn cung có ba vòng:

1. Vòng ngoài: liệt kê mọi kênh có thể dùng, kể cả những kênh bạn chưa nghĩ tới. Cuốn sách liệt kê 19 kênh để người đọc không bỏ sót.
2. Vòng giữa: chọn ra vài kênh có triển vọng nhất và thử nghiệm nhỏ, rẻ, nhanh.
3. Hồng tâm: dồn lực vào một kênh cho kết quả tốt nhất, đến khi kênh đó bão hòa.

Mấu chốt nằm ở chỗ thử nhiều nhưng nhỏ, rồi đào sâu vào một. Sách viết cho các công ty khởi nghiệp, nhưng theo mình cách nghĩ này dùng được cho cả một tiệm bánh hay một shop online.

3Ba câu hỏi để chọn kênh vào vòng giữa

Câu đầu tiên: khách đang ở đâu khi có nhu cầu? Nhu cầu chủ động là khi khách biết mình cần và đi tìm. Kênh phù hợp là Google tìm kiếm, SEO, Google Maps, sàn thương mại điện tử. SEO là cách làm cho website hiện lên trong kết quả tìm kiếm Google mà không phải trả tiền cho mỗi lượt nhấp. Còn nhu cầu thụ động là khi khách chưa nghĩ tới cho đến lúc thấy, hợp với video ngắn, mạng xã hội, quảng cáo hiển thị.

Người tìm "sửa máy lạnh tại nhà" có nhu cầu chủ động. Người đang lướt video thì thấy một chiếc đèn ngủ đẹp, đó là nhu cầu thụ động.

Câu thứ hai: bạn có nguồn lực gì? Tiền, thời gian, hay kỹ năng. Có ngân sách mà ít thời gian thì quảng cáo hợp hơn. Có thời gian và biết quay video hay viết lách thì nội dung và SEO hợp hơn.

Câu thứ ba: sản phẩm cần gì để bán được? Sản phẩm cần giải thích nhiều thì hợp với bài viết, video dài, tư vấn. Sản phẩm mua theo cảm xúc hợp với hình ảnh, video ngắn. Còn dịch vụ tại chỗ như quán cà phê, tiệm giặt sấy thì cần Google Maps và đánh giá.

Với shop mỹ phẩm ở đầu bài, nhu cầu vừa chủ động (khách gõ "kem trị mụn cho da dầu") vừa thụ động (khách lướt thấy video review). Chủ shop quay video khá tốt nhưng ngân sách nhỏ. Vòng giữa hợp lý gồm ba kênh: video ngắn TikTok, quảng cáo Facebook và quảng cáo tìm kiếm Google.

4Thử nhỏ, đo một con số

Với mỗi kênh trong vòng giữa, bạn đặt luật chơi trước khi bắt đầu. Thời gian thử là bốn đến sáu tuần, với một mức ngân sách hoặc số giờ làm mỗi tuần cố định, ghi rõ từ đầu. Chỉ một con số để đo là chi phí để có một khách mới, tính theo công thức bên dưới. Và mọi đường link đều gắn nguồn bằng UTM, tức vài tham số ngắn gắn vào cuối link để công cụ đo lường biết khách đến từ đâu. Xem bài UTM.

Chi phí một khách mới
  = (Tiền chi cho kênh
     + Giờ công quy ra tiền)
  / Số khách mới từ kênh

Con số này còn được gọi là CAC. Bài Đo marketing bằng vài con số giải thích kỹ hơn. Khách mua trực tiếp thì bạn hỏi thêm một câu: "Anh chị biết shop qua đâu ạ?".

5Ví dụ minh họa: sáu tuần thử ba kênh

Giả định shop mỹ phẩm thử ba kênh trong sáu tuần. Giờ công của chủ shop được quy ra 50.000đ mỗi giờ.

• Video ngắn TikTok: không chạy quảng cáo, 3 giờ mỗi tuần, tức 18 giờ, quy ra 900.000đ. Có 12 khách mới. Chi phí mỗi khách mới: 75.000đ.
• Quảng cáo Facebook: 3.000.000đ tiền quảng cáo cộng 6 giờ theo dõi quy ra 300.000đ, tổng 3.300.000đ. Có 30 khách mới. Chi phí mỗi khách mới: 110.000đ.
• Quảng cáo tìm kiếm Google: 2.400.000đ cộng 6 giờ quy ra 300.000đ, tổng 2.700.000đ. Có 18 khách mới. Chi phí mỗi khách mới: 150.000đ.

Giả định thêm: lợi nhuận gộp của đơn đầu tiên trung bình là 120.000đ. Lợi nhuận gộp là tiền bán trừ tiền hàng và chi phí trực tiếp như đóng gói, chưa trừ quảng cáo.

Giờ đọc kết quả:

• TikTok có chi phí thấp nhất và có lãi ngay từ đơn đầu. Nhưng kênh này phụ thuộc vào thời gian của chủ shop, khó tăng gấp đôi trong một sớm một chiều.
• Facebook lãi nhẹ ở đơn đầu, khoảng 10.000đ mỗi khách, và dễ tăng quy mô bằng tiền.
• Google đang lỗ khoảng 30.000đ ở đơn đầu. Chỉ nên giữ nếu khách từ kênh này hay quay lại mua. Bài CPA hòa vốn giúp bạn tính mức chi tối đa cho mỗi đơn.

Nếu là mình, mình sẽ đưa TikTok vào hồng tâm và nâng lên 5 giờ mỗi tuần. Facebook giữ làm kênh hỗ trợ ở mức ngân sách nhỏ. Google tạm dừng, xem lại khi có số liệu mua lại.

Có một điều cần nói rõ: 12 hay 18 khách vẫn là con số nhỏ, nên kết quả chỉ là tín hiệu ban đầu, chưa phải kết luận cuối cùng. Sau hai, ba tháng tập trung, bạn tính lại.

6Còn sàn thương mại điện tử thì sao

Bán trên sàn giống thuê một sạp trong chợ lớn. Đông người qua lại thật, nhưng luật chợ do ban quản lý đặt, và khách nhớ tên chợ hơn tên sạp. Sàn vẫn có thể là một kênh bán tốt, có điều bạn nên song song xây những kênh của riêng mình như danh sách khách hàng, email và website, theo bài Email marketing cho shop nhỏ.

7Luật cho 90 ngày đầu

Mình chỉ giữ một kênh chính và một kênh hỗ trợ. Ví dụ: Google Maps làm kênh chính cho một tiệm bánh, theo bài Google Business Profile, và Facebook làm kênh hỗ trợ để khách quen theo dõi mẫu mới.

Chỉ thêm kênh mới khi kênh chính đã chạy đều và có số liệu rõ, hoặc khi nó bắt đầu bão hòa. Lộ trình chi tiết nằm trong bài Kế hoạch marketing 90 ngày.

Kênh nào cũng cần một thông điệp rõ. Chưa có thì viết câu định vị trước, theo bài Định vị trong một câu, vì kênh tốt mà thông điệp mờ thì vẫn khó ra đơn.

8Mấy cái bẫy khi chọn kênh

Bẫy dễ sa nhất là chọn kênh theo trào lưu. Kênh đang "hot" chưa chắc là nơi khách của bạn tìm kiếm, nên trả lời ba câu hỏi ở trên trước khi chọn. Bỏ kênh sau một, hai tuần cũng là bẫy, cam kết bốn đến sáu tuần với nguồn lực cố định rồi mới đánh giá.

Đo bằng lượt thích, lượt xem thì dễ lạc, dùng chi phí để có một khách mới cho mọi kênh thì hơn. Kênh "miễn phí" vẫn tốn giờ làm, nên quy giờ công ra tiền khi tính. Và đừng đưa quá nhiều kênh vào vòng giữa, tối đa ba kênh cùng lúc thôi.

9Những thắc mắc khi chọn kênh

Có nên xóa các kênh không được chọn?

Không cần đâu. Cứ giữ chúng ở mức duy trì: thông tin đúng, tin nhắn được trả lời, nhưng không bỏ thêm thời gian hay tiền. Tin nhắn thì nhất định phải trả lời, vì mình từng trả lời chậm mà mất đơn, khách đã mua chỗ khác.

Ngân sách gần như bằng không thì bắt đầu từ đâu?

Chọn kênh tốn thời gian thay vì tốn tiền. Có cửa hàng thì Google Maps thường là điểm khởi đầu tốt. Bán online thì nhắn tin cho khách cũ và tự làm nội dung là hai việc không tốn đồng quảng cáo nào.

Truyền miệng có tính là một kênh không?

Có chứ. Với doanh nghiệp nhỏ, đây thường là kênh quan trọng. Bạn đo nó bằng câu hỏi "biết qua đâu", và nuôi nó bằng chăm sóc sau bán.

10Việc cho tuần đầu

Liệt kê mọi kênh bạn đang làm và số giờ mỗi tuần cho từng kênh. Trả lời ba câu hỏi ở trên cho nhóm khách chính. Chọn tối đa ba kênh để thử bốn đến sáu tuần, ghi rõ ngân sách, số giờ và con số sẽ đo. Rồi gắn UTM cho mọi đường link trước khi bắt đầu thử.

Kênh chỉ là một phần của hệ thống marketing từ hành trình khách hàng. Nếu khách của bạn chủ động tìm trên Google, bài tiếp theo sẽ có ích: SEO cho website nhỏ.