Đo marketing bằng vài con số: chi phí khách mới, mua lại, vòng đời

1Lượt thích không trả lời được câu hỏi về tiền

Lượt thích, lượt xem, lượt tiếp cận là mấy con số dễ có và dễ tăng. Chúng cho biết nội dung có được nhìn thấy không, cái đó có ích, nhưng chúng không nối thẳng với tiền.

Một video mười nghìn lượt xem có thể không mang về đơn nào, vì người xem ở tận tỉnh khác, trong khi tiệm bánh của bạn chỉ giao trong bán kính năm cây số. Ngược lại, một bài đăng ba mươi lượt thích có thể mang về năm đơn, vì ba mươi người đó là hàng xóm quanh tiệm.

Dân marketing hay gọi những con số dễ đẹp mà không nối với tiền là "chỉ số phù phiếm". Chúng không vô dụng, chỉ là không đủ để quyết định ngân sách. Ba con số dưới đây thì đủ.

Con số 1: tốn bao nhiêu để có một khách mới

Chi phí có một khách mới, viết tắt là CAC (customer acquisition cost), trả lời đúng một câu: để có thêm một người mua lần đầu, bạn tốn bao nhiêu?

CAC = Chi phí cho một kênh
    / Số khách mới từ kênh đó

Có hai điều cần nhớ khi tính. Tính theo từng kênh, đừng gộp chung, vì mỗi kênh có chi phí và chất lượng khách khác nhau. Gộp lại thì kênh tốt che cho kênh dở, và bạn không biết nên cắt ở đâu. Và tính cả công sức chứ đâu chỉ tiền quảng cáo. Mười giờ mỗi tháng để chăm trang mạng xã hội cũng là chi phí, quy nó ra tiền theo giá trị giờ làm của bạn, ví dụ số tiền bạn sẵn lòng trả để thuê người làm thay một giờ.

"Khách mới" là người mua lần đầu. Chỗ này dễ sai lắm. Tính lẫn khách cũ quay lại thì kênh nào hay nhắn khách cũ sẽ trông rẻ một cách giả tạo.

Nếu bạn chạy Google Ads, con số gần tương ứng là CPA (cost per acquisition), tức chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi như một đơn hàng hay một cuộc gọi. Bài CPA hòa vốn giải thích cách tính mức tối đa được phép trả. Có điều CPA thường đếm mọi lượt chuyển đổi, có thể gồm cả khách cũ, còn CAC thì chỉ đếm khách mới.

Con số 2: bao nhiêu khách quay lại

Tỷ lệ mua lại 90 ngày
  = Khách mua lần hai
    trong 90 ngày
  / Tổng khách mua lần đầu

Tỷ lệ mua lại cho biết sản phẩm và dịch vụ sau bán có đủ tốt để khách quay lại không. Nó cũng là thước đo trực tiếp của bài Chăm sóc sau bán.

Tính cho gọn thế này. Lấy những khách mua lần đầu trong một tháng, ví dụ tháng 3. Đợi đủ 90 ngày, đếm xem bao nhiêu người trong số đó đã mua lần hai, rồi chia cho tổng số khách mua lần đầu của tháng 3.

Tách theo tháng như vậy giúp bạn so được khách tháng 3 quay lại nhiều hơn hay ít hơn khách tháng 2.

Sao lại là 90 ngày? Đó là khoảng vừa đủ cho nhiều sản phẩm tiêu dùng có chu kỳ vài tuần. Sản phẩm của bạn có chu kỳ dài hơn thì dùng mốc dài hơn, như 180 ngày, miễn là giữ cùng một mốc để so sánh.

Tỷ lệ mua lại càng có ích khi tách theo kênh. Khách đến từ một đợt quảng cáo giảm giá có thể quay lại ít hơn khách đến từ lời giới thiệu. Chênh lệch đó sẽ thay đổi cả phép tính giá trị vòng đời bên dưới.

Con số 3: một khách đáng giá bao nhiêu

Giá trị vòng đời, viết tắt là LTV (lifetime value), là số tiền một khách mang lại trong suốt thời gian họ còn mua. Với doanh nghiệp nhỏ, mình nghĩ nên giới hạn trong 12 tháng cho dễ tính và bớt lạc quan, và tính theo lợi nhuận, đừng tính theo doanh thu:

Giá trị vòng đời
  = Lợi nhuận gộp mỗi đơn
  × Số đơn trung bình của
    một khách trong 12 tháng

Lợi nhuận gộp mỗi đơn là tiền bán trừ đi những chi phí đi theo từng đơn: nguyên liệu hoặc giá nhập, bao bì, phí giao hàng shop chịu, phí sàn nếu có. Ví dụ minh họa: một chiếc bánh bán 250.000đ, nguyên liệu và hộp hết 100.000đ, phí giao shop chịu 30.000đ. Lợi nhuận gộp là 120.000đ. Con số này chưa trừ mặt bằng, lương, điện nước, nên chưa phải lãi cuối cùng.

Tại sao không tính theo doanh thu? Vì bạn không thể trả chi phí tìm khách bằng doanh thu. Một khách mang về 1.000.000đ doanh thu nhưng chỉ 200.000đ lợi nhuận gộp thì bạn chỉ có 200.000đ để trả cho việc tìm ra họ, mà còn phải chừa tiền cho các chi phí cố định nữa.

Còn số đơn trung bình trong 12 tháng thì lấy nhóm khách mua lần đầu cách đây ít nhất một năm, đếm tổng số đơn của họ trong 12 tháng kể từ lần mua đầu, rồi chia cho số khách. Shop mới mở chưa đủ một năm thì ước tính thận trọng, và ghi rõ đó là ước tính.

Con số này cho biết một khách thật sự đáng giá bao nhiêu, từ đó bạn biết mình được trả tối đa bao nhiêu để có họ.

2Ví dụ minh họa: một tiệm bánh

Thử hình dung số liệu giả định của một tiệm bánh trong một tháng:

• Lợi nhuận gộp mỗi đơn: 120.000đ.
• Khách mua trung bình 2,5 lần trong 12 tháng, nên giá trị vòng đời là 120.000đ × 2,5 = 300.000đ.
• Quảng cáo Facebook: chi 6.000.000đ, có 40 khách mới, nên CAC là 150.000đ.
• Google Maps và xin đánh giá: khoảng 10 giờ công, quy đổi 1.000.000đ, có 25 khách mới, nên CAC là 40.000đ.

Với Facebook, CAC 150.000đ cao hơn lợi nhuận đơn đầu 120.000đ. Tiệm lỗ ở đơn đầu và chỉ có lãi nếu khách quay lại mua, tỷ lệ mua lại mà giảm thì kênh này lỗ. Với Google Maps, CAC 40.000đ thấp hơn nhiều, có lãi ngay từ đơn đầu.

Nếu là mình, mình sẽ dồn thêm công sức vào Google Maps theo bài Google Business Profile, giữ Facebook ở mức hiện tại và theo dõi sát tỷ lệ mua lại của khách từ Facebook.

Khi mỗi kênh có tỷ lệ mua lại khác nhau

Giả sử sau vài tháng, tiệm thấy khách đến từ quảng cáo Facebook chỉ mua trung bình 1,2 lần trong 12 tháng, thấp hơn mức 2,5 lần chung. Lúc đó giá trị vòng đời của nhóm khách này chỉ còn 120.000đ × 1,2 = 144.000đ, thấp hơn CAC 150.000đ. Mỗi khách mới từ kênh này làm tiệm lỗ khoảng 6.000đ, trước cả khi trừ chi phí cố định.

Thế nên mới cần tách tỷ lệ mua lại theo kênh. Con số trung bình chung có thể che mất một kênh đang âm thầm lỗ.

Tiền trả ngay, lợi nhuận về dần

Quay lại con số 2,5 lần. Với 40 khách từ Facebook:

• Tiệm trả 6.000.000đ quảng cáo ngay trong tháng.
• Đơn đầu của 40 khách mang về 40 × 120.000đ = 4.800.000đ lợi nhuận gộp. Tháng đó tiệm hụt 1.200.000đ.
• 1,5 đơn còn lại của mỗi khách về rải rác trong năm, tổng cộng 40 × 1,5 × 120.000đ = 7.200.000đ.

Cả năm, 40 khách này mang về 12.000.000đ lợi nhuận gộp. Trừ 6.000.000đ quảng cáo, còn 6.000.000đ, trên giấy là có lãi. Có điều tháng đầu tiệm phải bỏ tiền túi ra bù, và nếu tháng nào cũng tăng quảng cáo thì khoản hụt đó cộng dồn lại.

3Đặt giá trị vòng đời cạnh CAC

Trong ngành phần mềm có một quy tắc hay được nhắc: giá trị vòng đời nên gấp khoảng ba lần CAC, tức tỷ lệ khoảng 3:1. Đây là quy tắc kinh nghiệm, đâu phải định luật, và không nhất thiết đúng với mọi ngành. Một tiệm bánh có chi phí nguyên liệu, mặt bằng, nhân công khác hẳn một công ty phần mềm.

Với ví dụ ở trên, Facebook có tỷ lệ 300.000 chia 150.000, tức 2:1. Google Maps có 300.000 chia 40.000, tức 7,5:1. Bạn không cần đạt đúng 3:1, phép so sánh chỉ cho thấy kênh nào có khoảng dư an toàn hơn.

Với doanh nghiệp nhỏ, còn một điều vừa thấy trong ví dụ: CAC trả ngay, còn giá trị vòng đời về dần. Một kênh có lãi trên giấy vẫn có thể làm cạn tiền mặt, nhất là khi khách mất nhiều tháng mới quay lại.

Nếu bạn chạy quảng cáo và quen với ROAS (doanh thu chia chi phí quảng cáo), nhớ rằng ROAS cao chưa chắc đã có lãi, vì nó tính theo doanh thu. Bài ROAS đẹp mà vẫn lỗ giải thích kỹ chuyện này.

4Một bảng tính, mỗi tháng năm dòng

Mỗi tháng, ghi năm con số vào một bảng tính:

1. Chi phí theo từng kênh, gồm cả tiền và công sức.
2. Khách mới theo từng kênh.
3. CAC theo từng kênh.
4. Tỷ lệ mua lại 90 ngày, tách theo kênh nếu được.
5. Doanh thu từ khách cũ so với khách mới.

Con số thứ năm cho biết doanh nghiệp đang sống nhờ khách mới hay khách quen. Nếu gần như toàn bộ doanh thu đến từ khách mới, bạn phải liên tục trả tiền để có khách, và quảng cáo chỉ cần đắt lên là doanh thu lung lay.

Muốn biết khách mới đến từ kênh nào, mọi đường link cần được gắn nguồn theo bài UTM và báo cáo nguồn khách. Bán tại quầy thì hỏi khách "anh chị biết quán qua đâu?" rồi đánh dấu vào sổ. Nếu bạn quản lý quán cà phê, POS quán cà phê miễn phí của Qiki, mà một quán ở Tam Kỳ đang dùng, chạy trên Google Sheets giúp ghi món, theo dõi doanh thu và chốt ca, để bạn có số liệu doanh thu đều đặn. Với quảng cáo, Google Ads Profit System là khung đo lường đi từ chi phí đến lợi nhuận theo cùng tinh thần này.

5Mấy cách tự làm đẹp số liệu mà không biết

Phổ biến nhất là gộp chung mọi kênh, để kênh tốt che cho kênh dở. Luôn tách chi phí và khách mới theo kênh. Chỉ tính tiền quảng cáo mà quên công sức thì kênh "miễn phí" trông rẻ vô hạn, nên quy giờ làm ra tiền, dù chỉ ước lượng.

Tính giá trị vòng đời theo doanh thu thì bạn sẽ tưởng mình được phép trả nhiều hơn thực tế, nên luôn dùng lợi nhuận gộp. Kết luận từ số quá nhỏ cũng dễ sai, năm khách mới chưa đủ để nói kênh nào tốt hơn. Gom dữ liệu vài tháng rồi mới cắt hay tăng mạnh một kênh.

Còn quá lạc quan về khách quay lại, đoán "chắc khách mua năm lần một năm", thì kênh nào cũng trông có lãi. Dùng dữ liệu thật, hoặc ước tính thận trọng và kiểm tra lại mỗi quý.

6Mấy thắc mắc quanh ba con số

Shop mới mở, chưa có dữ liệu mua lại thì sao? Bắt đầu với CAC và lợi nhuận gộp mỗi đơn, tạm coi mỗi khách chỉ mua một lần. Nếu CAC thấp hơn lợi nhuận gộp đơn đầu thì kênh đó an toàn. Sau ba tháng, bạn sẽ có tỷ lệ mua lại đầu tiên.

Khách thấy shop trên Facebook, rồi tìm trên Google Maps mới đến, thì tính cho kênh nào? Khách thường chạm nhiều kênh trước khi mua. Shop nhỏ thì không cần mô hình phức tạp. Chọn một quy tắc đơn giản, ví dụ tính cho kênh khách tự kể khi được hỏi, rồi dùng nhất quán mọi tháng.

Quy tắc 3:1 có áp dụng cho shop nhỏ không? Cứ coi đó là điểm tham khảo, đừng coi là mục tiêu bắt buộc. Cái cần hơn là giá trị vòng đời phải cao hơn CAC đủ nhiều để trả chi phí cố định mà vẫn còn lãi. Và tiền mặt phải đủ để chờ khách quay lại.

7Tự tính cho shop mình

Tính lợi nhuận gộp trung bình mỗi đơn, trừ đủ nguyên liệu, bao bì, phí giao, phí sàn. Tính CAC của hai kênh bạn đang dùng nhiều nhất, kể cả công sức quy ra tiền. Tính tỷ lệ mua lại 90 ngày của nhóm khách mua lần đầu cách đây ít nhất ba tháng, rồi tính giá trị vòng đời 12 tháng, hoặc ước tính thận trọng nếu chưa đủ dữ liệu.

Cuối cùng, viết ra một quyết định về ngân sách hoặc công sức dựa trên ba con số này, và hẹn ngày kiểm tra lại.

Muốn đưa việc đo lường vào một lộ trình có nhịp, xem bài Kế hoạch marketing 90 ngày.