Xây hệ thống marketing từ một hành trình khách hàng

1Bơm thêm nước vào một đường ống thủng

Bạn hình dung một đường ống dẫn nước từ bồn lên vòi. Ống hở ở giữa thì bơm mạnh hơn chỉ làm nước phun ra chỗ hở nhiều hơn. Marketing rời rạc giống vậy, cứ bơm thêm nước mà không nhìn đường ống.

Vấn đề đầu tiên là mỗi việc chỉ chạm vào một đoạn đường. Bài đăng Facebook giúp khách biết đến tiệm, nhưng khách nhắn hỏi giá mà hai tiếng sau mới được trả lời thì họ đã đặt ở tiệm khác rồi. Mình từng mất đơn đúng kiểu này, trả lời chậm và khách đã mua chỗ khác.

Vấn đề thứ hai là không có thước đo chung. Bài đăng đo bằng lượt thích, quảng cáo đo bằng lượt nhấp, khuyến mãi đo bằng doanh thu hôm đó. Mỗi việc đo một kiểu thì bạn không biết việc nào thật sự mang về khách.

Vấn đề thứ ba là khách không quyết định trong một khoảnh khắc. Từ lúc thấy bài đăng đến lúc chuyển khoản, khách thường đi qua nhiều bước, nhiều ngày, nhiều kênh. Bước nào không ai lo, khách rơi rụng ở đúng bước ấy.

Làm marketing thành hệ thống nghĩa là biết khách đang ở bước nào, rồi đặt đúng việc vào đúng bước.

2Năm chặng của một hành trình

Chặng nào cũng có một câu hỏi trong đầu khách, vài kênh phù hợp, một việc cần làm và một con số để đo. Ví dụ đi kèm lấy từ tiệm bánh minh họa ở đầu bài.

Chặng 1: Nhận ra vấn đề

Khách tự hỏi: mình đang gặp chuyện gì? Lúc này họ chưa tìm mua gì cả. Kênh hợp là mạng xã hội, video ngắn, truyền miệng. Việc cần làm là giúp khách gọi tên vấn đề, chưa phải lúc chào hàng.

Con số cần đo là lượt tiếp cận có tương tác thật: câu hỏi, lượt lưu, lượt chia sẻ.

Một người mẹ lướt thấy video "Ba điều nên hỏi trước khi đặt bánh sinh nhật cho bé" và chợt nhớ cuối tuần là sinh nhật con.

Chặng 2: Tìm hiểu giải pháp

Khách hỏi: có cách nào giải quyết? Kênh hợp là Google tìm kiếm, bài viết, nhóm cộng đồng. Việc cần làm là bài hướng dẫn, bài so sánh. Con số cần đo là lượt truy cập từ tìm kiếm và thời gian đọc.

Chị gõ "bánh sinh nhật giao tận nơi quận 3" và đọc bài "Đặt bánh gấp cần báo trước bao lâu?".

Chặng 3: Cân nhắc

Khách hỏi: có nên chọn bên này không? Kênh hợp là website, đánh giá, tin nhắn tư vấn. Việc cần làm là đưa bằng chứng, giá rõ ràng, trả lời nhanh. Con số cần đo là tỷ lệ nhắn tin hoặc thêm vào giỏ, tức số người làm hành động đó chia cho số người đã xem trang.

Chị mở ba tiệm trên Google Maps, đọc đánh giá, rồi nhắn hai tiệm: "Mai giao trước 5 giờ chiều được không?".

Chặng 4: Mua

Khách hỏi: mua thế nào cho dễ? Kênh hợp là trang đích, trang thanh toán, Zalo. Trang đích là trang khách đến ngay sau khi bấm quảng cáo hoặc một đường link. Việc cần làm là bớt bước và gỡ rào cản: báo đủ giá, phí giao, cách thanh toán ngay từ đầu.

Con số cần đo là tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ hoàn đơn. Tỷ lệ chuyển đổi là phần trăm người thật sự mua trong số người đã ghé xem hoặc nhắn hỏi.

Tiệm gửi ảnh bánh thật, báo giá kèm phí giao, nhận cọc qua chuyển khoản và xác nhận lại giờ giao.

Chặng 5: Dùng, quay lại, giới thiệu

Khách hỏi: có đáng tiền không? Kênh hợp là tin nhắn chăm sóc, email. Việc cần làm là hướng dẫn dùng, hỏi thăm, mời đánh giá. Con số cần đo là tỷ lệ mua lại và số đánh giá mới.

Đây là chặng hay bị bỏ quên nhất. Tiếc lắm, vì khách cũ thường dễ bán hơn khách mới. Mình từng thấy một tin nhắn hỏi thăm sau bán khiến khách quay lại mua lần hai.

Hôm sau, tiệm nhắn hỏi bé có thích bánh không, xin một đánh giá, và ghi lại ngày sinh nhật để năm sau nhắc trước.

Khách đâu phải lúc nào cũng đi đủ năm chặng theo thứ tự, khách quen có thể nhảy thẳng từ chặng 1 sang chặng 4. Có điều chặng nào bị bỏ trống hoàn toàn thì khách sẽ rơi rụng ở đúng chỗ đó.

3Mỗi nhóm khách một hành trình

Hành trình chỉ vẽ được cho một nhóm khách cụ thể, "mọi người" không có hành trình chung.

Lấy tiệm bánh ở trên làm ví dụ, tiệm có ít nhất hai nhóm khách. Nhóm thứ nhất là phụ huynh đặt bánh sinh nhật: lên kế hoạch trước vài ngày, lo nhất là bánh giao trễ hoặc khác ảnh mẫu. Nhóm thứ hai là dân văn phòng ghé mua bánh ngọt buổi chiều, mua theo hứng, quan tâm tiệm có gần chỗ làm và có món mới không.

Hai nhóm này dùng kênh khác nhau, hỏi câu khác nhau, do dự vì lý do khác nhau, nên một bài quảng cáo viết cho cả hai thì khó chạm tới ai.

Bài Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật chỉ cách làm việc này từ tin nhắn, đánh giá và phỏng vấn.

4Khách đang rơi ở chặng nào

Bạn không cần làm tốt cả năm chặng cùng lúc. Theo mình việc quan trọng hơn là tìm chặng đang để mất nhiều khách nhất, rồi sửa nó trước.

Có vài dấu hiệu dễ nhận ra:

• Nhiều người biết đến nhưng ít người vào website hay nhắn tin: chặng 1 và 2 chưa nối với nhau.
• Nhiều người nhắn hỏi giá nhưng ít người mua: chặng 3 và 4 có vấn đề.
• Khách mua một lần rồi không quay lại: chặng 5 đang bị bỏ trống.

Ví dụ minh họa: đếm khách qua từng chặng

Giả định tiệm bánh ghi lại số liệu một tháng như sau:

• 8.000 lượt xem video và bài đăng.
• 600 lượt vào trang bảng giá hoặc hồ sơ Google Maps.
• 120 người nhắn tin hỏi.
• 30 người đặt bánh, tức 25% số người nhắn hỏi.
• 3 người quay lại đặt lần hai trong ba tháng, tức 10% số người đã mua.

Đọc lại tin nhắn, chủ tiệm thấy nhiều câu hỏi được trả lời sau hai, ba tiếng, lúc khách đã đặt nơi khác. Giả sử chỉ cần trả lời nhanh hơn và gửi kèm ảnh bánh thật, tỷ lệ chốt tăng từ 25% lên 35%. Khi đó, cùng 120 người nhắn hỏi, tiệm có 42 đơn thay vì 30, tức thêm 12 đơn.

Còn nếu muốn có thêm 12 đơn bằng cách tăng lượt xem thì sao? Với tỷ lệ cũ, cứ khoảng 267 lượt xem mới có một đơn (8.000 chia 30). Thêm 12 đơn nghĩa là cần thêm khoảng 3.200 lượt xem, thường phải trả bằng tiền quảng cáo.

Sửa chặng giữa không phải lúc nào cũng dễ hơn tăng lượt xem, nhưng nên tính cả hai trước khi quyết định. Bài Tìm chỗ rò rỉ trong phễu có cách tính chi tiết hơn cho shop online và bán qua tin nhắn.

Một mẹo nhỏ: chặng yếu nhất thường là chặng không ai phụ trách và không có con số nào đi kèm.

5Một lời hứa cho mọi nơi khách chạm vào

Quảng cáo, trang đích và tin nhắn chăm sóc phải trả lời cùng một lời hứa. Lời hứa đó bắt nguồn từ định vị, tức câu trả lời cho câu hỏi: vì sao khách nên chọn bạn thay vì những lựa chọn khác?

Cách đúng là viết lời hứa thành một câu, dán cạnh chỗ trực tin nhắn. Quảng cáo nói câu đó, trang đích chứng minh nó bằng ảnh và đánh giá, tin nhắn mẫu nhắc lại câu đó, còn tin chăm sóc sau bán thì hỏi xem tiệm đã giữ lời chưa.

Khách tin hơn khi nghe cùng một điều ở mọi nơi họ chạm vào bạn. Cách viết câu này nằm trong bài Định vị trong một câu.

6Đếm hành động, đừng đếm tiếng vỗ tay

Lượt thích giống tiếng vỗ tay, nghe vui nhưng chưa phải tiền vào két. Bạn nên theo dõi từ nguồn truy cập đến cuộc gọi, đơn hàng hoặc lần quay lại mua, thay vì dừng ở lượt xem và lượt thích.

Bạn chỉ cần vài con số đúng, như trong bài Đo marketing bằng vài con số, và đường link được gắn nguồn rõ ràng, như trong bài UTM: biết chính xác kênh nào mang khách về. Nếu bạn chạy quảng cáo Google, dự án Google Ads Profit System của Qiki là một khung đo lường đi từ chi phí quảng cáo đến lợi nhuận.

7Hệ thống tối thiểu cho một tiệm nhỏ

Nghe chữ "hệ thống", nhiều người nghĩ ngay tới phần mềm đắt tiền. Thật ra một tiệm nhỏ, kể cả khi chủ tiệm làm một mình, chỉ cần ba thứ:

1. Một tờ giấy vẽ năm chặng, mỗi chặng ghi kênh đang dùng, việc đang làm và người phụ trách.
2. Một bảng tính năm dòng, mỗi dòng là con số chính của một chặng, cập nhật mỗi tuần.
3. Ba mươi phút cố định mỗi tuần để nhìn bảng tính và chọn đúng một việc cải thiện cho tuần sau.

Nếu bạn có quán cà phê, công cụ POS quán cà phê miễn phí của Qiki có thể lo phần số liệu. POS là hệ thống tính tiền tại quầy. Công cụ này chạy trên Google Sheets, giúp ghi món, theo dõi doanh thu và chốt ca mỗi ngày, và có một quán cà phê ở Tam Kỳ đang dùng nó. Nghĩa là bạn có sẵn nguồn số liệu cho chặng mua.

Hệ thống tốt là hệ thống bạn vẫn giữ được trong tuần bận rộn, trông đẹp trên giấy thì chưa đủ.

8Mấy chỗ hệ thống hay thủng

Thủng nhiều nhất là đổ thêm tiền vào chặng đầu khi chặng giữa đang thủng. Tính tỷ lệ từng chặng trước khi tăng ngân sách quảng cáo, như ví dụ ở trên. Vẽ hành trình cho "mọi người" cũng thủng, nên chọn một nhóm khách chính, vẽ xong rồi mới vẽ cho nhóm thứ hai.

Mỗi kênh nói một lời hứa thì khách không biết tin câu nào, viết một câu định vị và dùng chung cho quảng cáo, trang đích, tin nhắn. Bỏ trống chặng 5 thì bắt đầu bằng một tin nhắn hỏi thăm sau mua, theo bài Chăm sóc sau bán. Còn đo thứ dễ đo thay vì thứ quan trọng thì mỗi chặng chọn một con số gắn với hành động của khách, đừng chỉ đếm lượt xem.

9Hai câu hỏi trước khi bắt đầu

Bán chủ yếu qua Zalo, không có website thì sao?

Hành trình vẫn đủ năm chặng, chỉ khác ở chỗ chặng 3 và 4 nằm gọn trong hộp tin nhắn. Bạn đo bằng cách đếm số người nhắn, số người nhận báo giá và số người chốt đơn mỗi ngày.

Nên đọc chuỗi bài này theo thứ tự nào?

Mới bắt đầu thì đọc lần lượt từ bài 2. Đã có khách mà doanh số chững lại thì đọc bài 10 về chỗ rò rỉ trong phễu và bài 13 về đo lường trước, rồi quay lại các bài còn lại.

10Bản đồ chuỗi bài

Bài này mở đầu chuỗi Marketing Online trên Qiki, gồm 15 bài để sửa từng chặng.

Nền tảng

1. Xây hệ thống marketing từ một hành trình khách hàng (bài này)
2. Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật, không từ tưởng tượng
3. Định vị trong một câu: vì sao khách chọn bạn

Thu hút khách

4. Chọn kênh marketing đầu tiên: đừng làm mọi kênh cùng lúc
5. SEO cho website nhỏ: bắt đầu từ câu hỏi của khách
6. Google Business Profile: đưa cửa hàng lên bản đồ

Nội dung

7. Lịch nội dung bền vững: một ý tưởng, nhiều định dạng
8. Công thức viết bài bán hàng: AIDA, PAS và khi nào dùng
9. Bằng chứng xã hội: thu thập và dùng đánh giá thật

Chuyển đổi và giữ chân

10. Tìm chỗ rò rỉ trong phễu trước khi đổ thêm khách
11. Chăm sóc sau bán: để khách quay lại lần thứ hai
12. Email marketing cho shop nhỏ: danh sách của riêng bạn

Đo lường và kế hoạch

13. Đo marketing bằng vài con số
14. UTM: biết chính xác kênh nào mang khách về
15. Kế hoạch marketing 90 ngày cho doanh nghiệp nhỏ

Chuỗi này đi cùng hai chuỗi khác trên Qiki: Google Ads cho phần quảng cáo tìm kiếm có lợi nhuận, và Storytelling cho phần nội dung và câu chuyện.

11Làm trong tuần này

Chọn một nhóm khách hàng chính, rồi vẽ năm chặng trên một tờ giấy. Ở mỗi chặng, ghi kênh bạn đang dùng và một con số bạn đang có. Khoanh tròn chặng không có con số nào, vì đó thường là chặng cần làm đầu tiên.

Viết lời hứa chính của bạn thành một câu, rồi kiểm tra xem quảng cáo, trang giới thiệu và tin nhắn mẫu có đang nói cùng câu đó không. Cuối cùng, đặt lịch ba mươi phút cố định mỗi tuần để xem lại năm con số.