Kế hoạch marketing 90 ngày cho doanh nghiệp nhỏ

1Sao lại là 90 ngày?

Chín mươi ngày đủ dài để có số liệu. Một kênh cần vài tuần mới cho thấy nó có mang về khách hay không, đo hai tuần rồi đổi thì bạn sẽ chẳng bao giờ biết kênh nào tốt.

Nó cũng đủ ngắn để không lạc hướng. Kế hoạch cả năm rất dễ thành tờ giấy dán tường, còn với chín mươi ngày thì đến cuối bạn vẫn nhớ đầu kế hoạch viết gì. Và nó có thứ tự hợp lý: tháng đầu dựng nền, vì không có nền thì mọi việc sau đều khó đo. Tháng hai chạy kênh chính. Tháng ba sửa những chỗ đang làm mất khách, và giữ khách cũ.

Cách chia mục tiêu theo khung 12 tuần cũng được bàn kỹ trong bài Kế hoạch 12 tuần thay cho mục tiêu cả năm, thuộc chuỗi Kỷ luật bản thân. Hai bài bổ sung cho nhau: bài đó nói cách giữ nhịp, bài này nói nội dung công việc marketing.

2Bốn luật chơi suốt ba tháng

Luật đầu tiên là một nhóm khách chính, một kênh chính, một kênh hỗ trợ. Kênh chính là nơi bạn dồn phần lớn sức, kênh hỗ trợ thì làm nhẹ tay hơn, và chưa thêm kênh mới khi kênh chính chưa chạy đều, chưa có số liệu. Luật thứ hai là đo từ ngày đầu, vì không có số thì cuối 90 ngày chẳng có gì để quyết định, và bạn lại quyết bằng cảm giác.

Luật thứ ba là mỗi tuần một buổi họp ngắn, kể cả khi chỉ có một mình, để nhìn lại số liệu và chọn việc cho tuần sau. Luật cuối cùng là làm ít mà xong hơn làm nhiều mà dở dang. Mỗi tuần chỉ một đến ba việc chính thôi.

3Trước hết: bạn có bao nhiêu giờ mỗi tuần?

Kế hoạch dưới đây giả định bạn có khoảng năm đến tám giờ mỗi tuần cho marketing. Chỉ có hai, ba giờ thì sao? Đừng bỏ. Cứ kéo mỗi "tuần" trong kế hoạch thành hai tuần thật, lộ trình vẫn giữ thứ tự, chỉ chậm hơn.

Viết ra ngay từ đầu nhé: ngày bắt đầu, số giờ mỗi tuần, khung giờ cố định trong lịch. Chỗ này dễ bị xem nhẹ lắm, vì kế hoạch không có giờ cố định thường thua những việc gấp hằng ngày.

Tháng 1: dựng nền

Tháng đầu chỉ cần trả lời bốn câu hỏi: khách là ai, vì sao họ chọn bạn, bạn đo bằng gì, và bạn tập trung vào kênh nào.

Tuần 1: hiểu khách. Đọc lại tin nhắn và đánh giá, phỏng vấn ba đến năm khách, rồi viết chân dung theo bài Chân dung khách hàng từ dữ liệu thật. Cần câu hỏi phỏng vấn thì xem bài Phỏng vấn khách hàng để có câu chuyện thật. Xong khi: bạn có một trang mô tả nhóm khách chính bằng đúng những từ họ dùng.

Tuần 2: nói rõ vì sao chọn bạn. Viết câu định vị, tức một câu nói rõ bạn dành cho ai và khác nơi khác ở điểm nào, theo bài Định vị trong một câu. Vẽ năm chặng hành trình theo bài Xây hệ thống marketing từ một hành trình khách hàng. Xong khi: câu định vị đã nằm trên hồ sơ và website, và bạn biết mỗi chặng đang dùng kênh nào.

Tuần 3: đo lường. Cài GA4, công cụ đo lường website miễn phí của Google, cùng các sự kiện chính theo bài GA4, GTM và Google Ads. Lập bảng quy ước UTM, tức cách gắn nguồn vào đường link, theo bài UTM và báo cáo nguồn khách. Lập bảng tính năm con số theo bài Đo marketing bằng vài con số. Xong khi: bạn đặt thử một đơn và thấy nó hiện trong báo cáo, còn bảng tính đã có đủ cột.

Tuần 4: chọn kênh. Chọn một kênh chính và một kênh hỗ trợ theo bài Chọn kênh marketing đầu tiên. Có cửa hàng thì hoàn thiện hồ sơ theo bài Google Business Profile. Nếu website là kênh chính, bài SEO cho website nhỏ là bước tiếp theo tự nhiên. Xong khi: bạn viết ra được câu "kênh chính là..., vì..." và đã báo cho cả nhóm.

Tháng 2: cho kênh chính chạy và bắt đầu đo

Sang tháng hai, kênh chính phải chạy đều, có nội dung, có bằng chứng, và có những con số đầu tiên.

Tuần 5–6: nội dung. Chọn ba trụ cột, lập danh sách hai mươi ý tưởng, sản xuất theo lô, theo bài Lịch nội dung bền vững. Viết bài bán hàng theo bài Công thức viết bài bán hàng. Bộ mẫu Content Marketing trong kho tài nguyên có 7 công thức và 10 mẫu hook (câu mở đầu giữ chân người đọc), để bạn khỏi phải bắt đầu từ trang giấy trắng. Xong khi: bạn có đủ nội dung cho bốn tuần tới và đã lên lịch đăng.

Tuần 6–7: bằng chứng. Bắt đầu xin đánh giá từ mọi khách, rồi đặt bằng chứng vào đúng chỗ khách hay do dự, theo bài Bằng chứng xã hội. Tuần 6 nằm ở cả hai mục vì hai việc chạy song song được. Xong khi: xin đánh giá đã thành một bước cố định sau mỗi đơn.

Tuần 8: nhìn lại tháng. Tính CAC, tức chi phí để có một khách mới, cho kênh chính và kênh hỗ trợ. Kênh chính chưa có dữ liệu đủ tin, ví dụ mới có vài khách, thì giữ nguyên thêm một tháng, đừng vội đổi kênh. Xong khi: bạn có CAC đầu tiên của từng kênh, dù còn sơ bộ.

Tháng 3: vá chỗ rò và giữ khách cũ

Tháng ba là để giữ lại nhiều hơn những gì bạn đã có: bớt khách rơi rụng trên đường mua, và khiến khách đã mua quay lại.

Tuần 9: phễu. Vẽ phễu, tức chuỗi bước khách đi qua từ lúc đến tới lúc mua. Tính tỷ lệ từng bước, chọn một chỗ rò rỉ để sửa, theo bài Tìm chỗ rò rỉ trong phễu. Xong khi: bạn đã chọn một thay đổi và bắt đầu đo trong hai tuần.

Tuần 10: chăm sóc sau bán. Viết ba mẫu tin nhắn và lập bảng tính khách hàng theo bài Chăm sóc sau bán. Xong khi: khách mới nào cũng nhận tin hướng dẫn và hỏi thăm, và bảng tính có cột ngày nhắc mua lại.

Tuần 11: email. Nếu email hợp với khách của bạn, chọn một tài liệu đổi lấy email và viết chuỗi ba email chào mừng, theo bài Email marketing cho shop nhỏ. Không hợp thì dùng tuần này làm kỹ hơn việc chăm sóc qua Zalo. Xong khi: chuỗi chào mừng chạy tự động, hoặc lịch nhắn Zalo đã chạy đều.

Tuần 12–13: quyết định. Tính lại ba con số: CAC theo kênh, tỷ lệ mua lại, giá trị vòng đời. Rồi quyết định kênh nào tăng, kênh nào giữ, kênh nào dừng trong 90 ngày tiếp theo. Xong khi: bạn viết ra quyết định kèm lý do bằng số.

Có một chỗ mình phải nói thật. Đến tuần 13, tỷ lệ mua lại 90 ngày mới chỉ là số sơ bộ, vì khách mua ở tuần 3 mới có khoảng 70 ngày để quay lại, còn khách tháng ba thì càng chưa đủ. Bạn cứ tính trên nhóm khách mua sớm nhất, ghi rõ là số tạm, và xem lại sau thêm một quý.

4Thử điền cho một tiệm bánh

Để dễ hình dung, thử xem một tiệm bánh giả định có thể điền kế hoạch này ra sao. Đây chỉ là ví dụ cách dùng khung.

• Nhóm khách chính: các mẹ đặt bánh sinh nhật cho con, sống trong bán kính năm cây số.
• Câu định vị: bánh sinh nhật cho bé, ít ngọt, giao kịp giờ tiệc trong khu vực quanh tiệm.
• Kênh chính: Google Business Profile, vì khách hay tìm "bánh sinh nhật gần đây". Kênh hỗ trợ: nhóm Zalo khách quen.
• Chỗ rò rỉ tìm được ở tuần 9: nhiều người nhắn hỏi giá nhưng ít người chốt, vì tin nhắn giờ cao điểm được trả lời chậm.
• Việc sửa: soạn sẵn bảng giá và mẫu trả lời, phân một người trực tin nhắn từ 4 đến 7 giờ chiều.

Giả sử cuối tuần 13, số liệu cho thấy:

• Google Business Profile: 24 khách mới, khoảng 12 giờ công quy đổi 1.200.000đ, CAC 50.000đ.
• Nhóm Zalo: 10 khách mới nhờ khách quen giới thiệu, khoảng 4 giờ công quy đổi 400.000đ, CAC 40.000đ.

Nếu là mình, mình sẽ giữ Google Business Profile làm kênh chính cho 90 ngày tiếp theo, thêm lời mời giới thiệu bạn bè vào tin nhắn chăm sóc để nhóm Zalo lớn dần, và chưa chạy quảng cáo trả phí cho tới khi có tỷ lệ mua lại đáng tin. Các con số trên chỉ để minh họa cách quyết định, số của bạn sẽ khác.

5Buổi họp tuần 20 phút

1. Tuần này có bao nhiêu
   khách mới, từ kênh nào?
2. Chi phí mỗi khách mới
   của từng kênh?
3. Chặng nào trong hành trình
   đang rò rỉ nhiều nhất?
4. Việc nào đã làm xong?
5. Một việc quan trọng nhất
   cho tuần sau.

Ghi câu trả lời vào cùng một tài liệu mỗi tuần. Sau 13 tuần, bạn sẽ có một cuốn nhật ký cho thấy điều gì có tác dụng, điều gì không, và vì sao.

Vài mẹo để buổi họp không bị bỏ:

• Cố định giờ, ví dụ 8 giờ sáng thứ Hai, trước khi mở tin nhắn khách. Mình cũng làm việc quan trọng nhất trong ngày trước khi mở Zalo hay Facebook, vì mở ra rồi là khó quay lại.
• Mở bảng tính trước, nói sau. Buổi họp bắt đầu bằng con số, đừng bắt đầu bằng cảm giác.
• Chỉ chọn một việc quan trọng nhất cho tuần sau. Tuần sau chỉ làm được đúng việc đó thì tuần vẫn có tiến triển. Ý này được bàn kỹ trong bài Một việc quan trọng nhất mỗi ngày.

Nếu bạn quen dùng Notion, mẫu "Notion quản lý kỷ luật" trong tài nguyên là cái mình dùng thật để theo dõi việc. Nó có phần review tuần 15 phút và la bàn 12 tuần, dùng làm khung cho buổi họp được. Còn cách nhìn lại tuần mà không tự trách thì có trong bài Review tuần 15 phút.

6Lúc nào mới nên chạy quảng cáo trả phí?

Theo mình là khi đo lường đã chạy đúng, trang đích (trang khách đến sau khi bấm quảng cáo) đã được sửa, và bạn biết mình được phép trả bao nhiêu cho một khách. Chạy quảng cáo trước khi có mấy thứ này là trả tiền để đưa khách vào một cái phễu còn thủng, rồi chẳng biết tiền đi đâu.

Nếu dùng Google Ads, chuỗi Google Ads trên Qiki bắt đầu đúng từ những câu hỏi đó, với các bài như Đọc ngân sách Google Ads bằng câu hỏi kinh doanh và CPA hòa vốn. Template Google Ads trong tài nguyên là workbook giúp lập ngân sách, lọc từ khóa và theo dõi CTR, CPC, CPA, ROAS. Muốn nội dung có sức sống hơn thì chuỗi Storytelling giúp bạn kể câu chuyện của mình và của khách.

7Mấy chỗ hay làm hỏng kế hoạch

Hỏng nhanh nhất là làm tất cả trong tuần đầu: hăng hái tuần một, kiệt sức tuần ba. Mỗi tuần một đến ba việc, đúng thứ tự. Đổi kênh sau hai tuần cũng hỏng, vì chưa đủ số liệu đã kết luận kênh không ăn thua. Cho kênh chính chạy đều ít nhất một tháng rồi mới đánh giá.

Bỏ họp tuần khi bận là chỗ mình thấy tiếc nhất, vì tuần bận lại chính là tuần cần họp nhất để chọn đúng một việc quan trọng. Bận thì rút buổi họp còn năm phút, nhưng đừng bỏ. Không ghi số liệu từ đầu thì đến tuần 12 muốn quyết định cũng chẳng có gì để so, nên coi tuần 3 là tuần bắt buộc. Còn chép nguyên kế hoạch mẫu thì quên mất đây là cái khung, đâu phải đơn thuốc. Giữ thứ tự, nhưng chỉnh nhịp và nội dung theo sản phẩm, khách và thời gian của bạn.

8Mấy câu hay được hỏi về lộ trình này

Trễ tiến độ vài tuần thì sao? Không sao cả. Đừng cố làm bù hai tuần trong một. Dời cả lịch lùi lại rồi tiếp tục từ tuần đang dở. Bài Quay lại sau khi đứt chuỗi mà không tự trách có cách nghĩ hữu ích cho lúc này.

Làm một mình có theo được không? Được, miễn là bạn kéo dài nhịp như phần "bạn có bao nhiêu giờ mỗi tuần" ở trên. Làm một mình lại càng cần buổi họp tuần, vì đâu có ai khác nhắc bạn.

Sau 90 ngày thì làm gì? Bắt đầu một vòng 90 ngày mới, xuất phát từ quyết định ở tuần 13. Phần nền của tháng 1 chỉ cần rà lại, không phải làm lại. Vòng thứ hai thường nhẹ hơn và có nhiều số liệu hơn.

9Bắt tay ngay trong tuần này

Chép lộ trình 13 tuần vào lịch làm việc, ghi rõ ngày bắt đầu và số giờ mỗi tuần. Đặt lịch họp tuần 20 phút cố định, lặp lại suốt 13 tuần, và tạo một tài liệu duy nhất để ghi câu trả lời của mỗi buổi họp. Rồi bắt đầu tuần 1 luôn: đọc lại 20 tin nhắn gần nhất của khách và ghi những từ họ hay dùng.